Pored internih resursa kompanije i faktora industrije, postoji nekoliko drugih makroekonomskih faktora koji mogu imati dubok uticaj na performanse kompanije. U situacijama kao što su novi projekti ili ideje za lansiranje proizvoda, ove faktore treba pažljivo analizirati kako bi se utvrdilo koliko su važni za uspjeh organizacije. Jedan od najčešće korišćenih analitičkih alata za procenu spoljnih makroekonomskih faktora koji se odnose na određenu situaciju je PEST analiza. Pogledajmo primjere PEST analize i razgovarajmo o njenim prednostima.
Šta je PEST analiza?
PEST-analiza je marketinška tehnika koja vam omogućava da procenite uticaj spoljašnjeg okruženja na efektivno poslovanje kompanije. Najčešće se koristi u strateškom planiranju i izrađuje se za period od 3 do 5 godina. Dobijeni podaci se mogu koristiti za sastavljanje SWOT analize. U osnovi, analiza vanjskog okruženja je predstavljena u obliku matrice koja se sastoji od četiri kvadrata.
Spoljno okruženje smatra:
- Mikrookruženje (akcionari, kupci,povjerioci, itd.)
- Makro okruženje (ekonomija, politički procesi, klimatski faktori, itd.)
Razmotrimo svaki makro faktor posebno.
Politički (politički faktor)
Prvi korak u analizi je proučavanje pojava povezanih s radom vlade. Kada se razvija strategija i procjenjuje izgledi za razvoj kompanije, smatraju se politički fenomeni:
- stabilnost stanja;
- uticaj usvojenih zakona na aktivnosti organizacije;
- stepen uticaja države na industriju u kojoj kompanija posluje;
- distribucija resursa od strane države, itd.
Ekonomski (ekonomski faktori)
Glavni razlog za razmatranje ovog aspekta je sposobnost kompanije da ostvari profit. Neophodno je pravilno predvideti potražnju i odrediti cenu kako bi se procenili izgledi za dalji razvoj kompanije. Ciljevi proučavanja ekonomskog faktora uključuju:
- procjena investicione politike;
- analiza cijena energenata i sirovina;
- stopa inflacije i troškovi života;
- procjena drugih makroekonomskih pokazatelja koji utiču na kupovnu moć stanovništva i potražnju.
Društveni (društveni faktori)
Prilikom razmatranja ovog parametra uzima se u obzir sljedeće:
- lifestyle;
- veličina i struktura stanovništva;
- socijalna mobilnost, zdravstvo i obrazovanje;
- standardi ponašanja, javnog mnijenja, itd.
Tehnološkifaktori)
Faktori koji karakterišu tehnološki napredak u industriji. Ova grupa aspekata danas je od globalnog značaja, jer u eri tehnologija koje se brzo razvijaju, industrijski alati mogu promijeniti ravnotežu tržišta.
Kada se uzmu u obzir tehnološki faktori, glavni su:
- inovacija u informacionoj tehnologiji;
- poboljšanje procesa proizvodnje kroz uvođenje najnovije opreme;
- razvoj mobilnih tehnologija i interneta;
- verovatne promene u tehnologiji u narednih 5 godina.
PEST-analiza na primjeru naftne i gasne kompanije
Na primjer, uzmimo privatnu rusku naftnu kompaniju Lukoil PJSC.
- Politička. Efikasnost aktivnosti javnog akcionarskog društva u potpunosti zavisi od političkog raspoloženja u zemlji. Povećanje poreza na proizvodnju nafte, sankcije ruskim naftnim kompanijama, državna regulacija cijena energije mogu značajno smanjiti neto profit kompanije.
- Economic. Smanjenje kupovne moći stanovništva može dovesti do toga da će se automobili manje koristiti, pa će se smanjiti potrošnja rafiniranih proizvoda kompanije. Povećanje inflacije će dovesti do povećanja troškova proizvodnje, što će primorati kompaniju da podigne cijenu finalnog proizvoda. Cena nafte će takođe uticati na profit kompanije.
- Social. Ustanovivši se kaopouzdan dobavljač, Lukoil PJSC se čvrsto etablirao na tržištu. Potrošači su sigurni u kvalitetu motornog goriva, što eliminira potrebu za promjenom marke. Međutim, zabrinutost potrošača u oblasti ekologije dovodi do porasta automobila koji koriste takozvano eko-gorivo (plin, struja). Takvi trendovi smanjuju potražnju i korporativne profite.
- Tehnološki. Kontinuirano unapređenje tehnologija u oblasti prerade nafte garantuje čistije i konkurentnije proizvode. Također, moderna oprema je manje energetski intenzivna, što smanjuje cijenu robe. Negativan uticaj naučnog i tehničkog napretka za kompaniju je pojava automobila sa električnim motorima - u pozadini smanjenja potražnje, kompanija gubi novac.
Na primeru PEST-analize PJSC "Lukoil" vidi se da su rizici sektora nafte i gasa visoki. Eksterni faktori imaju snažan uticaj na funkcionisanje kompanije.
S obzirom na PEST-analizu na primjeru organizacije, nije teško zapamtiti mehanizam njene implementacije. Po istom principu sastavlja se matrica za kompanije u drugim sektorima privrede. Iz toga slijedi da će primjer PEST analize poljoprivrednog preduzeća biti sličan.
Jednako važna je procjena eksternih faktora za hotelsko poslovanje. Razmotrimo primjer PEST analize hotela u UK:
- P - Poteškoće u dobijanju viza za ovu regiju mogu dovesti do smanjenja broja turista, što je negativan faktor za hotelijerstvo. Uticaj ima i povećanje poreza i uvođenje novih zakona o zaštiti.okruženje.
- E - Finansijska kriza u zemljama iz kojih dolazi više turista teško će pogoditi profit kompanije. Rastuća inflacija i nezaposlenost u regionu će takođe dovesti do problema.
- S - upotreba sapuna, deterdženta i značajna potrošnja vodenih resursa može dovesti do negodovanja "zelenih". Lokacija hotela može imati pozitivan učinak: ovisno o lokaciji, mijenjaju se preferencije ljudi. Njihove navike da slave praznike ili se opuštaju sigurno će uticati na efikasnost hotela.
- T - razvoj informacione tehnologije, razvoj aplikacija za rezervacije, uvođenje kontrole klime pozitivno će uticati na rejting hotela.
Primjer PEST analize restorana će biti sastavljen korištenjem sličnog algoritma.
Proširene varijacije PEST analize
Najčešća varijanta PEST analize je PESTEL. Ova vrsta analize, pored već poznatih, uključuje još dva faktora:
- Pravni - pravni faktori.
- Ekološka - faktori životne sredine.
Pravni faktori opisuju pravno okruženje za funkcionisanje preduzeća i bliže sagledavaju verovatne promene u zakonodavstvu koje bi mogle uticati na profitabilnost i učinak kompanije. Faktori životne sredine određuju uticaj aktivnosti kompanije na životnu sredinu i kako to može uticati na finansijske izveštaje u budućnosti.
Osim PESTEL analize, postoje i drugevarijacije:
- PEST + EL + I (analiza industrije) - dodatno uvedite analizu tržišta industrije.
- PEST + E (etički) - Primjenjuju se etički faktori.
- PEST + Long + Nacionalni + Globalni faktori - lokalne i globalne procjene.
Analiza eksternog okruženja prodavnice
Kao prošireni primjer PEST analize trgovine, koristimo veliki maloprodajni lanac Walmart.
|
Politički faktori:
|
Ekonomski faktori:
|
|
Društveni faktori:
|
Tehnološki faktori:
|
|
Faktori okoline:
|
Pravni faktori:
|
U zavisnosti od toga u kojoj meri ovaj ili onaj faktor utiče na kompaniju, daje se stručna ocena od 1 do 5. Prikazuje se prosečna ocena i određuje se u kojoj oblasti treba da radite da biste poslovali razvijati.
Šta je SWOT analiza?
SWOT analiza je okvir koji se koristi za procjenu konkurentske pozicije kompanije identifikacijom njenih snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Konkretno, SWOT analiza je temeljni model evaluacije koji mjeri šta organizacija može, a šta ne može učiniti, kao i njene potencijalne prilike i prijetnje.
Elementi SWOT analize
Kada se koristi SWOT analiza, organizacija mora biti realistična u pogledu svojih dobrih i loših kvaliteta. Organizacija treba da konkretizira analizu, izbjegavajući sivu zonu i analizirajući u odnosu na stvarne kontekste. Na primjer, zašto su proizvodi i usluge kompanije bolji od proizvoda i usluga konkurentskih firmi? SWOT analiza treba da bude kratka i jednostavna i da izbegava složenost i preteranu analizu jer je veliki deo informacija subjektivan. Dakle, kompanije bi ga trebale koristiti kao vodič, a ne recept.
S (snage)
Snage opisuju ono što organizaciju izdvaja od konkurenata: jak brend, baza lojalnih kupaca, jak bilans stanja, jedinstvena tehnologija itd. Na primjer, hedž fondmožda su razvili vlasničku strategiju trgovanja koja daje tržišne rezultate. Zatim mora odlučiti kako da ih iskoristi da privuče nove investitore.
W (slabosti)
Slabosti sprečavaju organizaciju da radi na svom optimalnom nivou. Ovo su oblasti u kojima se preduzeće mora poboljšati da bi ostalo konkurentno: veći od obrta u industriji, visoki nivoi duga, neadekvatan lanac snabdevanja ili nedostatak kapitala.
O (Prilike)
Prilike se odnose na povoljne eksterne faktore koje organizacija može iskoristiti da joj pruži konkurentsku prednost. Na primjer, proizvođač automobila može izvoziti svoje automobile na novo tržište, povećavajući prodaju i tržišni udio ako zemlja smanji carine.
T (prijetnje)
Prijetnje se odnose na faktore koji mogu naštetiti organizaciji. Na primjer, suša predstavlja prijetnju za kompaniju pšenice jer može uništiti ili smanjiti usjev. Druge uobičajene prijetnje uključuju stvari kao što su rastući troškovi resursa, povećana konkurencija, ograničena ponuda radne snage i tako dalje.
Odnos između SWOT i PEST analize
Obje analize odnose se na marketinšku metodologiju za vrednovanje poslovanja u strateškom planiranju. Prije svega, provodi se PEST analiza poduzeća, čiji su primjeri dati u ovom članku. Na osnovu dobijenih podataka svakom faktoru se dodeljuje jedan od četiri elementaSWOT analiza: snage ili slabosti kompanije, prilike ili prijetnje za uspješno poslovanje.
Na primjeru PEST analize građevinske kompanije, pogledajmo odnos.
|
Politički faktori:
|
Ekonomski faktori:
|
|
Društveni faktori:
|
Tehnološki faktori:
|
Ovaj kombinovani primer SWOT, PEST analiza omogućava vam da mnogo bolje procenite stanje na tržištu. Pored toga, moguće je identifikovati značajne faktore koji utiču na aktivnosti organizacije, kao i odmah identifikovati mogućnosti za povećanje profita.
Kao što se može vidjeti iz primjera PEST-analize, ova tehnika je neophodna za strateško planiranje. vaniU zavisnosti od toga koliko je industrija velika, može se procijeniti analizom vanjskih faktora. Pravilno planiranje vašeg poslovanja će dovesti do onoga za čim jure svi poduzetnici - povećanja profita. Dodatna upotreba SWOT analize će identificirati trendove za diversifikaciju proizvodnje roba ili usluga.
