Marketing teritorija je fokusiran na promenu imidža teritorije, što je čini atraktivnijom i atraktivnijom kako za pojedince tako i za komercijalne i nekomercijalne kompanije u smislu ulaganja.
Istorijski aspekt
Nastanak i aktivan razvoj regionalnog marketinga u Ruskoj Federaciji vezuje se za reformu lokalne samouprave, koja je u našoj državi započela još 1993. godine, od trenutka donošenja Ustava Rusije. U ruskoj praksi postoji samo nekoliko oblasti za razvoj teritorijalnog marketinga. To je zbog činjenice da je ovaj trend novi alat za upravljanje objektima na makro nivou za našu državu, njegove teorijske i metodološke osnove još nisu razvijene.
Predlog da se region proučava kao proizvod koji ima svoju vrednost i korisnost dali su skoro svi ruski i strani osnivači sa pozicije marketinga. Otuda je došao koncept teritorijalnog marketinga. Cilj ovog pravca jeistraživanje i privlačenje kupaca u regiju. Glavni ciljevi takvog marketinga mogu biti: formiranje i unapređenje stila i imidža, prestiža područja, njegove konkurentnosti, povećanje značaja u različitim razvojnim programima na lokalnom i nacionalnom nivou, privlačenje ruskih i stranih investitora u region., povećanje investicione atraktivnosti, podsticanje potrošnje internih resursa u zemlji i šire.
Koncept i svrha
Koncept teritorijalnog marketinga podrazumeva posebnu vrstu menadžerskog rada, marketinški rad u interesu regiona.
Marketing teritorija se može predstaviti kao komercijalna, politička, društvena i druga aktivnost zasnovana na principima marketinga, koja se sprovodi u cilju stvaranja, održavanja ili promene odnosa pojedinih pojedinaca i kompanija prema određenom regionu, mijenja stil ovih mjesta.
Koncept teritorijalnog marketinga uključuje potpuno poboljšanje područja zasnovano na tri glavne svrhe:
- teritorija kao mjesto stanovanja;
- regija kao rekreaciona zona (prirodno okruženje);
- okrug kao mjesto upravljanja (investicije, proizvodnja, rudarstvo i prerada).
Postavljanje cilja
Glavni cilj teritorijalnog marketinga može se nazvati orijentacija na:
- kreiranje i podrška stila, prestiž regiona;
- povećanje profitabilnosti budžetskih sredstava;
- Promena investicione klime u regionu
- realizacija potencijala;
- privlačenje nematerijalnih resursa u regiju (radna, mentalna);
- provođenje društvenih lokalnih programa.
Marketing doktrina teritorije može se primijeniti na geografsku regiju (Uralski region), političko (zemlja, grad) ili turističko mjesto unutar utvrđenih granica.
Osnovna organizacija
Koncept teritorijalnog marketinga uključuje:
- Brendiranje regije.
- Odnosi s javnošću.
- Promocija.
- Kadrovski marketing.
- Event Marketing.
- Marketing infrastrukturni projekti.
Šta podrazumijeva teritorijalni marketing? Vlada, preduzetnici, neprofitne organizacije u ovom slučaju su predmet njenog uticaja.
Lokalni marketing i brendiranje mjesta pionir je Simon Anholt 2002.
Kao pokazatelj takvog marketinga utvrdio je postojanje atraktivnosti teritorije, koja se može ocijeniti kao odnos stope rasta bruto proizvoda u ovoj regiji prema stopi rasta zemlje kao cjelinu, koja uključuje regiju kao teritorijalnu, infrastrukturnu, političku jedinicu.
Marketing teritorije fokusira se na motive i ciljeve, na koristi koje poduzetnici i drugi objekti dobijaju u regionu ako su u njemu aktivni u smislu upravljanja, kao i na smanjenje troškova, otklanjanje prepreka za rad u region.
Ciljna orijentacija takvog marketinga jeatraktivnost, prestiž teritorije uopšte, uslovi života i privredne delatnosti, atraktivnost prirodnih, materijalno-tehničkih, monetarnih, radnih, organizacionih, društvenih i drugih resursa koncentrisanih u regionu, kao i mogućnost korišćenja i korišćenja ovih resursa..
Da bi ispunio vlastitu ciljnu orijentaciju, ovaj marketing formira komplekse različitih mjera koje obezbjeđuju:
- oblikovanje i unapređenje stila distrikta, njegovog prestiža, poslovne i društvene konkurentnosti;
- učešće teritorije u realizaciji međudržavnih, nacionalnih i lokalnih programa;
- privući općinske i druge narudžbe;
- povećajte atraktivnost ulaganja.
Proces marketinga teritorije sastoji se od sljedećih koraka:
- revizija marketinškog potencijala;
- opravdanje i formulacija marketinške taktike;
- procjena trenutnog stila i izbor alata za njegovu promociju;
- razvoj multifunkcionalnih reklamnih i marketinških strategija;
- rad sa ciljnom publikom;
- taktike za implementaciju marketinških programa.
Objekat i subjekt
Objekti teritorijalnog marketinga - upravljanje teritorijom i regionalna konkurentnost.
Predmeti marketinga teritorije dijele se na interne i eksterne. Oni su, u jednoj ili drugoj mjeri, potencijalni korisnici i investitori ovog regiona. Ovi glavni akteriteritorijalni marketing je u mogućnosti da utiče na njegovu dinamiku i trendove, stvarajući atraktivnost.
Spoljne organizacije koje se nalaze van granica ovog područja imaju interes za njegov razvoj jer žele da dobiju finansijske beneficije (resursi, radna snaga, novčana sredstva), a da ih ne vezuju za dobrobit ovih mesta. Često ne učestvuju u oblikovanju vlastite atraktivnosti date teritorije i oblikovanju njenog imidža. Njihovo funkcionisanje u odabranom području je određeno faktorima koji ih privlače, omogućavajući im da otelotvore svoje investicione interese.
Subjekti teritorijalnog marketinga su unutrašnji stanovnici koji tamo žive. Svoje lične koristi povezuju sa dobrobiti vlastite „male domovine“. Ovi domaći investitori aktivno promovišu teritoriju i utiču na njenu atraktivnost. Vodeći cilj ovakvih reklamnih kampanja je kreiranje, podrška ili promjena ideja, ciljeva o regiji s ciljem privlačenja investicija.
Osnove upravljanja teritorijalnim marketingom
Glavni elementi teritorijalnog marketing miksa, u skladu sa konceptom konvencionalnog marketinga (4P mix), su troškovi, proizvod, promocija i distribucija.
Glavni elementi teritorijalne marketinške organizacije su sljedeći:
- proizvod;
- trošak teritorijalnog proizvoda;
- lokacija i distribucija proizvoda;
- stimuliranje promocije teritorije.
Indikatori istraživanja potrošača u regionu, kojideluju kao subjekti takvog marketinga, ogledaju se u istraživačkom radu savremenih stranih i ruskih naučnika. Općenito, korisnici su podijeljeni u grupe kao što su:
- rezidenti i nerezidenti;
- pojedinci i organizacije;
- stanovnici, poslovni partneri i gosti.
Za stanovnike je važno da imaju visok životni standard; za nerezidente su od primarne važnosti uslovi prirode i klime, stanje flore i faune, kao i razvoj industrije, razonode i zabave.
Ujedno, nerezidenti se mogu klasifikovati po dužini boravka na ovoj teritoriji, po zanimanju itd. Mogu se klasifikovati po pravnom statusu: pojedinci i organizacije (pravna lica).
Najznačajniji pokazatelj razvoja teritorijalnog marketinga je društvena odgovornost - važan dio ugleda regije.
U društvu su očekivanja društvenog doprinosa ovoj oblasti prilično visoka:
- osigurati javnu sigurnost;
- provođenje efikasne društveno orijentisane politike;
- implementacija relevantnih i postojećih društvenih programa;
- obezbedite ekološki prihvatljive uslove.
Važni elementi imidža regiona su reputacija rukovodstva, društvena odgovornost, kao i finansijske i ekonomske karakteristike.
Za formiranje, razvoj i održavanje pozitivne slike o teritoriji uglavnom se koristi koncept odgovornosti lokalne samouprave, koja je direktno odgovorna za razvoj opštine u cjelini. Istovremeno, društveni razvoj teritorije, uprkos činjenici da ima relativnu autonomiju, gotovo u svemu je određen resursnim potencijalom, koji pak zavisi od stepena finansijske razvijenosti.
Teritorijalni marketinški alati
Glavni alati teritorijalnog marketinga su:
- implementacija brenda;
- aktivna i efikasna promocija;
- odnosi s javnošću;
- event marketing;
- marketinško osoblje;
- projekti marketinških infrastrukturnih objekata.
Glavni pokazatelj produktivnosti marketinga mjesta je povećanje teritorijalne atraktivnosti. Takva atraktivnost se može ocijeniti kao omjer stope rasta domaćeg bruto domaćeg proizvoda i bruto domaćeg proizvoda države.
Upute za stimulisanje promocije teritorijalnog proizvoda
Promocija je skup mjera koje su imale za cilj pružanje informacija o prednostima proizvoda potencijalnim korisnicima i njihovo poticanje na kupovinu.
Promocija teritorijalnog proizvoda pruža mogućnosti za povećanje svijesti o teritoriji, stvara njenu atraktivnost i atraktivnost resursa koji su ovdje koncentrirani. Osnovni cilj je formiranje pozitivne slike o teritoriji na osnovu istorijski utvrđenih pozitivnih kvaliteta regiona ili na osnovu karakterističnih karakteristika ove teritorije. Osnovno je postići značajan efekat komunikacija, drugim riječima, promjene u znanju, stavu i ponašanju primaoca informacije.
Glavni komunikacijski alati su:
- oglašavanje;
- osobne implementacije koje podstiču potražnju;
- organizacija javnog mnijenja;
- direktni marketing.
Oglašavanje može koristiti cijeli arsenal poznatih medija: novine, mediji, televizija, radio, mailing, transportna reklama, itd.
Vrste teritorijalnog marketinga uključuju rješavanje tri glavna zadatka:
- dobivanje informacija o teritoriji i proizvodu i formiranje na osnovu toga potrebnog znanja o kriterijumima za život i rad na teritoriji;
- ubeđivanje donosilaca odluka da kupe teritorijski proizvod da preferiraju ponuđeni proizvod, drugim riječima, aktiviranje snažnih poticaja za korisnike da kupe;
- podsjećanje kupaca na teritorijalni proizvod, održavanje svijesti o teritoriji i pozitivnih utisaka, uključujući i za one koji su već preferirali ovu teritoriju, na primjer, prije nego što su je posjetili kao turist.
U procesu provođenja marketinške kampanje potrebno je kreirati odgovarajući stil (imidž) ili učiniti boljim odnos prema teritoriji, drugim riječima, provesti oglašavanje s ciljem prikazivanja cijele teritorije u cjelini.
Marketing suvenira i poklona može se nazvati glavnim sredstvom reklamiranja. Sadrže službene i nezvanične oznake teritorije.
Lična (lična) prodaja je lična idvosmjerna komunikacija kako bi se klijent ohrabrio da odmah preduzme akciju. Primjer je formiranje predstavništva jednog subjekta Federacije na teritoriji drugog, čiji uposlenici lično daju informacije zainteresovanim stranama o mogućnostima i kriterijima interakcije između regija.
Lične implementacije teritorijalnog proizvoda provode parlamentarci kada predstavljaju i brane društvene i komercijalne projekte svojih teritorija, pokušavajući na taj način privući više budžetskih i drugih resursa na svoju teritoriju. Poslanik, političar pokušava sam da osigura uspjeh razvoja teritorije.
Uposlenici izvršne vlasti vode ličnu prodaju dok pripremaju investicionu stranicu za investitore. I sami su inicijatori poslovnih sastanaka, spremni da prilagode svoju ponudu, odgovore na želje potencijalnog investitora. Rad se u ovom slučaju zasniva na principima marketinga odnosa, kada je glavni zadatak rješavanje pitanja i problema klijent-investitor.
Promotivne aktivnosti podrazumijevaju povećanje, ubrzanje i intenziviranje reakcije kupaca teritorijalnog proizvoda korištenjem različitih sredstava stimulativnog djelovanja. Incentive metode u ovakvom marketingu mogu se koristiti za rješavanje različitih problema: privlačenje novih kupaca, povećanje broja ponovljenih kupovina, povećanje intenziteta korištenja proizvoda, iznošenje novih karakteristika teritorije na tržište.
Mogu se koristiti sljedeći alati:
- provodno poljeizložbe, sajmovi;
- programi podrške investitorima (mogućim kupcima resursa teritorije) za koje je region zainteresovan;
- održavanje prezentacija naselja spremnih za prijem migranata;
- održavanje konkursa za uređenje investicionih zona teritorije sa pobednikom, koji dobija posebne uslove za razvoj na teritoriji i druga sredstva.
Organizacija mišljenja stanovništva kao jedan od dijelova promocije u ovakvom marketingu može se predstaviti kao aktivnost za stvaranje odgovarajućeg stava šire javnosti prema teritoriji i njenim proizvodima, formiranje pozitivnog stila i sliku teritorije. Istovremeno, organizacija javnog mnijenja sadrži tri elementa:
- organizacija odnosa s javnošću i odnosa s javnošću;
- aktivnosti promocije i stvaranja uspjeha teritorije i njenog teritorijalnog proizvoda uz objavljivanje recenzija u štampi na nekomercijalnoj osnovi;
- obavještavanje vlastitih kupaca i partnera (postojećih i potencijalnih) o njihovim vijestima;
- provođenje ciljane kampanje za prihod i beneficije.
Direktni marketing uključuje direktnu kontinuiranu komunikaciju između trgovca i kupca putem posebnih sredstava komunikacije. Fokusirano je na dobijanje određenog odgovora ili kupovinu. Teritorijalni marketing se uglavnom može primijeniti na internet marketing, koji vam omogućava korištenje kanala kompjuterske mreže i obavljanje reklamnih aktivnosti putem interneta, e-pošte, online komercijalnih kanala.
Razvijanje plana
Marketing teritorija omogućava klijentima da razviju i implementiraju niz aktivnosti uz uvođenje sistema glavnih strategija i njihovih alata. Cilj im je da na najbolji način iskoriste postojeće resurse regije.
Teritorijalni trgovci definiraju svoje posebne karakteristike, šire podatke i informacije o konkurentskim prednostima najvažnijim zainteresiranim kupcima. Time je osigurano unapređenje razvojnih puteva teritorije.
Da biste povoljno predstavili teritorijalni objekat, morate pronaći:
- koji pojedinci i kompanije će odlučiti o izboru regije;
- koje aspekte koriste;
- koje obrasce, metode, načine i uticaje ovi ljudi i kompanije koriste prilikom donošenja odluka.
Teritorijska marketinška taktika dalje podrazumijeva razvoj akcionog plana i aktivnosti kao sljedeći korak.
Budući da subjekti zainteresovani za promociju teritorije (to su strukture moći, razvojne agencije, sportski centri, turističke kompanije, trgovačke kuće i druge organizacije) imaju različite zahtjeve za potencijalne potrošače, razvoj i implementacija plana treba da se sveobuhvatan. Ovaj plan ne bi trebao uključivati pogodnosti samo za investitore, već i za druge strane.
Klasifikacija
U nekoliko publikacija o ovoj vrsti marketinga postoje različite interpretacije suštine teritorijalnog marketinga. Otuda i nedosljednosti u suštinskom sadržaju ovogaterminu, pa čak i u svojoj ciljnoj orijentaciji. Na primjer, neki naučnici koji proučavaju teritorijalna pitanja smatraju da je takav marketing marketing na lokalnom nivou, koji odražava i uzima u obzir specifičnosti i individualnost određene regije. Ostali napominju da je marketing teritorije dizajniran da poboljša njen stil, privuče industrijalce, investitore.
Različit:
- predmet teritorijalnog marketinga je teritorija u cjelini, proizvedena unutar i izvan nje;
- marketing na teritoriji, čiji je predmet odnos prema određenim robama, uslugama koje se proizvode na ovoj teritoriji.
Strategije oblikovanja
Postoji nekoliko efikasnih marketinških strategija lokacije koje treba istaknuti, uključujući:
- Imidž marketing. Ova strategija je usmjerena na stvaranje pozitivnog stila područja i njegovo javno priznanje i širenje. U tom slučaju potrebno je organizirati komunikacijske aktivnosti koje će pomoći da se eksternim subjektima pokažu prednosti teritorije, kao i da se pokaže da je određena teritorija otvorena za nove kontakte. Širenje informacija i kompetentna propaganda doprinijeće formiranju pozitivnog stila.
- Atrakcija marketing. Da bi se povećala atraktivnost teritorije, potrebno je napraviti različite akcente, uključujući klimatske karakteristike i geografski položaj, finansijski razvoj,arhitektura i znamenitosti, kao i istorija, medicina, turizam, slobodno vrijeme i rekreacija. Razvoj odgovarajućih karakteristika teritorije će povećati konkurentnost regiona.
- Infrastrukturni marketing. Ova strategija vam omogućava da povećate atraktivnost poslovanja. U ovom slučaju morate se fokusirati na najviši nivo tržišnih odnosa, kao i na preduzetnike. Individualnost marketinškog rada zavisiće od vrste poslovanja, uključujući finansijske, naučne, građevinske, informacione, poljoprivredne, itd.
- Marketing osoblje i stanovnici. Strategija je usmjerena na povećanje atraktivnosti mjesta za kadrove određene kvalifikacije, specijalizacije i profila, kao i za različite kategorije ljudi. Ovo bi trebalo da podstakne obrazovanje, ličnu sigurnost, potencijal za zapošljavanje, poboljšane uslove života i još mnogo toga.
Uz pomoć ovakvog marketinga u kratkom vremenskom periodu možete povećati prestiž određene teritorije, kao i atraktivnost različitih resursa: prirodnih, novčanih, društvenih, materijalno-tehničkih i dr..
Efikasnost marketinških aktivnosti na teritoriji
Da li je moguće pronaći strategiju i držati je se dugo vremena u odnosu na teritoriju? Ovo teško da je prikladno u Rusiji danas.
Marketing atraktivnosti teritorije sprovodi se na složen i sekvencijalan način, uzimajući u obzir ne samo sadašnji potencijal atraktivnosti, već i raspoložive finansijske, društvene i druge mogućnosti u budućnosti.
Akokompleks infrastrukturnih objekata je jak, zatim se razvija sveobuhvatan program razvoja lokalne teritorije, pojavljuju se konkurentski kvaliteti i karakteristike teritorije, osigurava se socijalno zadovoljstvo stanovnika.
Međutim, ako je kompleks infrastrukturnih objekata na teritoriji slab i finansijski neprihvatljiv za investitore i preduzetnike, onda će to povlačiti nedostatak finansijskih sredstava za unapređenje i razvoj lokalnog entiteta i postizanje uspeha.
U ovom slučaju, bolje je početi s jednostavnim tehnologijama: identificirati konkurentske prednosti i odabrati ciljne kupce u regiji. Kao rezultat toga, postepeno se formira zanimljiviji kompleks infrastrukturnih objekata. Međutim, postoji još jedna opcija - možete kombinovati napore nekoliko regija sa različitim potencijalom i stepenom razvoja.
Primjer marketinga teritorije Arhangelske regije
Razmotrimo teritorijalni marketing i primjer njegovog formiranja u regiji Arkhangelsk.
U posljednje vrijeme postavlja se mnogo pitanja o razvoju Arktika kao malo proučenog prostora s najbogatijim mogućnostima i resursima. Ali proučavanje teritorije je teško zbog složenosti klimatske prirode. Ali ne misle svi tako. Mnogi su uvjereni da je samo potrebno pronaći kvalitativni pristup pitanjima razvoja, a Arktik će se pokoriti. Upravo je to ono što Igor Orlov, guverner Arhangelske oblasti, čvrsto podržava razvoj arktičkih horizonata u svom regionu.
Guverner regije Arkhangelsktvrdi da je Arhangelsk danas najbolje mjesto za rusku i međunarodnu saradnju na razvoju Arktika. Ovo je povezano sa dvije stvari. Prvo, istorijski trenutak. Skoro četiri veka zaredom glavni grad Belomorskog regiona pokazuje svoju najbolju stranu kao pouzdana platforma za pregovore, kontakte, dijaloge, projekte na unutrašnjem i eksternom (međunarodnom) nivou. Drugo, danas grad Arhangelsk ima razvijeno, aktivno poslovno okruženje. Ovdje počinje Arktik. Ovo je izvor.
Primjer marketinga ove teritorije može biti događaj "Arktik - teritorija dijaloga", koji je međunarodnog karaktera. Tradicionalno je prisustvuju šefovi različitih država i poznati predstavnici naučne zajednice. Guverner im pokušava prenijeti ideju o ulozi grada u razvoju Arktika. Ovaj forum se u našoj zemlji održava od 2010. godine na inicijativu predsjednika Ruske Federacije V. Putina. Događaj je teritorija za konstruktivan dijalog o mirnom korišćenju resursa i ekonomskih potencijala Arktika. A od 2017. godine, po nalogu Vlade Ruske Federacije, takav događaj će se održavati u Arhangelsku jednom svake dvije godine. Svaki put je to najveći poslovni događaj. Trenutno se grad i region pripremaju za održavanje ovakve manifestacije od 9. do 10. aprila 2019. godine.
Zaključak
Dakle, marketing teritorije je stalan proces koji uključuje sve zainteresovane strane na različitim administrativnim nivoima. Marketingteritorija treba da bude usmerena na finansijsko jačanje teritorije ili regiona. Osnova ovog jačanja je održivi ekonomski rast i lokalna ekonomija.
U svjetskim razmjerima, marketing teritorija je izuzetno česta praksa kako na nivou pojedinih teritorija tako i na nivou država, na nivou pojedinačnih zemalja.
