Međunarodno tržište je jako pristrasno prema potražnji. Kompanije se prilikom odlučivanja za lansiranje novog proizvoda prvenstveno rukovode potrebama potrošača. Marketing analizira potražnju potrošača. Postoji nekoliko pristupa proučavanju potražnje. Najefikasniji i najsavremeniji vid marketinga je holistički. Predlaže da se problem marketinga riješi na kompleksan način. Tržište je toliko prezasićeno robom i uslugama da upotreba jednog marketinškog alata više nije dovoljna. Da bi se potrošač zainteresovao, potrebno je rješavanju problema pristupiti na sistematičan način.
Concept
Holistički marketing je skup marketinških alata koji se koriste istovremeno za povećanje potražnje potrošača. Riječ 'holistički' dolazi od grčke riječi 'holos' što znači 'cjelina'. Ovaj pristup pomaže da se uhvati i upravlja marketinškim procesima: predviđanje, planiranje, implementacija i analiza. Svi alati moraju raditi zajedno. Koncept "holističkog (holističkog) marketinga" je alternativa konceptu intenziviranja prodajnih napora.
Target
Cilj klasičnog marketinga je prodaja postojećeg proizvoda, povećanje njegove vrijednosti za potrošača. Dok koncept holističkog marketinga nudi drugačiji pristup. Zasniva se na sljedećim principima: proizvodnja za dobro potrošača, vodeći računa o potrebama, orijentacija na kupca. Krajnji cilj holističkog marketinga je zadovoljiti potrebe potrošača i dosegnuti sve grupe ciljne publike.
Glavni zadatak holističkog marketinga je optimizacija proizvodnih procesa, njihova integracija kako bi se stvorio proizvod koji zadovoljava potrebe potrošača. Fokus interesovanja preduzetnika se prenosi sa proizvoda na potrošača.
Komponente
Osnivač moderne teorije holističkog marketinga smatra se Philip Kotler, koji je definisao komponente marketinga. Takođe je objasnio potrebu njihovog zajedničkog i harmoničnog istovremenog razvoja.
Suština koncepta holističkog marketinga leži u odnosu 4 elementa:
- Marketing partnerstava je proces izgradnje dugoročnih prijateljskih odnosa sa svim partnerima kompanije. Uključuje dobavljače, kupce i kanal komunikacije sa njima. Uslov za izgradnju partnerstva je obostrana korist. Dobavljači mogu pružiti najbolje cijene i uslove, a kupci ćevratite se, imaće posvećenost kompaniji i brendu. Ovaj fenomen se naziva „mreža marketinškog partnerstva“. To je ista imovina preduzeća kao imidž ili baza kupaca.
- Social je glavni dio holističkog marketinga, zasnovan na razumijevanju društvenih, moralnih, ekoloških ciljeva marketinga. Kompanije, puštajući na tržište novi proizvod, treba da učine život svojih potrošača kvalitetnim, a ne obrnuto. Potrošači vole da doprinose stvarima sveta. Na primjer, možete ponuditi kupcima da pakuju robu u biorazgradivu plastiku, kako bi spasili planetu i osjetili svoju uključenost u zaštitu okoliša.
- Interni marketing je potreba za uvođenjem integracijskih alata i njihovim prihvatanjem od strane svih članova kompanije. Od prodavača do najvišeg menadžmenta, svi moraju razumjeti svoju ulogu u kreiranju kompletnog sistema. Korporativna etika i obuka novih zaposlenika pomažu da se osigura usklađenost sa uslovima internog marketinga.
- Integrisani - razvojni sistemmarketinške aktivnosti i obezbjeđivanje jakih kanala komunikacije između njih. Visok stepen integracije postiže se donošenjem informisanih odluka, uzimajući u obzir čitav niz pristiglih informacija i analizirajući mogućnost realizacije marketinških aktivnosti u odnosu na svaki pojedinačni slučaj.
Interni marketing se obično dijeli na 2 nivoa. Prvi nivo uključuje sve izvršne i prodajne službe. To uključuje usluge oglašavanja i prodaje, odjele za proučavanje potražnje potrošača, upravljanje proizvodima. Drugi nivo predstavljaju zaposleni zaduženi za obuku i promociju ideja međusobnog marketinga među zaposlenima kompanije. Kategorija uključuje stručnjake za ljudske resurse, trenere, poslovne trenere, šefove odjela.
Marketing mix
Ovo je zbirka marketinških aktivnosti. Sistem smatra holistički marketing modernim konceptom upravljanja. Sastoji se od lanca: proizvod - trošak - distribucija - promocija. U ovom slučaju pod proizvodom se podrazumijeva mjere za privlačenje pažnje kupca na proizvod (kvalitet proizvoda, dizajn ambalaže, garancija, kreiranje zaštitnog znaka).
Element "troškovi" uključuje razvoj sistema popusta na proizvode, kreditne uslove, kompenzaciju i cenovnik, odnosno politiku cena preduzeća koja može uticati na izbor potrošača. Proces distribucije uključuje kanale distribucije, asortiman, pokrivenost tržišta, transport. Promocija znači proces prodaje proizvoda, reklamiranja, usmjeravanja kupaca i direktnog marketinga.
Alati
Holistički marketinški alat uključuje 3 nivoa:
- Nivo upravljanja potražnjom. Sastoji se od usmjeravanja pažnje proizvođača na potrošače. Uključuje prikupljanje podataka o potrebama potrošača, kreiranje korisnog proizvoda za potrošača i upravljanje odnosima s kupcima.
- Nivo upravljanja resursima. Implicitnooblast ključnih kompetencija. Nivo se sastoji od prostora ključnih kompetencija, poslovnog domena i upravljanja internim resursima kompanije.
- Sloj upravljanja mrežom je proces izgradnje kolaborativne mreže. Sastoji se od procesa za stvaranje zajedničkog prostora za partnere, pronalaženje i upravljanje poslovnim partnerima.
McDonald's
Kompanija od samog početka pokazuje visok stepen efikasnosti u implementaciji holističkog marketinga. Lanac brze hrane poznat je po ljubaznom osoblju, brzini usluge i istovremenoj pažnji prema javnom mnjenju. Kritika se doživljava kao prilika za poboljšanje proizvoda i brenda. Devedesetih godina počele su kružiti glasine oko McDonald'sa o prekomjernoj štetnosti brze hrane.
Na ovo je odmah reagovalo rukovodstvo lanca restorana. McDonald's je na jelovnik dodao više salata od povrća, kriške jabuke za djecu i pokušao smanjiti kalorijski sadržaj nekih jela na meniju. I nakon što su ga kritikovali zbog upotrebe ambalaže koja je štetna po okoliš, McDonald's je počeo koristiti održive materijale koji ne zagađuju okoliš.
Puma
Uspešan primer holističkog marketinga je sistem upravljanja poslovnim procesima koji je kreirala Puma. Riječ je o njemačkoj kompaniji koja je uspješno lansirala i promovirala svoju sportsku odjeću na međunarodnom tržištu. Ali malo ljudi se sjeća da je 70-ih godina kompanija doživjela značajan pad potražnje potrošača. Postepeno je potisnut sa tržištatakmičari.
Holistički marketing pomogao je u rješavanju problema kompanije. "Puma" je počela da se fokusira na potrebe svojih kupaca. Za početak su ih podijelili u ciljne grupe: profesionalne sportiste, mršave osobe, ljubitelje sportskih događaja i one koji vole da nose sportsku odjeću u svakodnevnom životu. Menadžment je počeo da razvija posebne tipove za svaki segment potrošača, uzimajući u obzir njihove potrebe: odeću za jogu, snowboarding, trčanje, itd.
Tada je pokrenuta kampanja za procjenu novih proizvoda od strane potrošača i uređena prema zahtjevima. Tek nakon toga kompanija je započela reklamne kampanje na međunarodnim sportskim takmičenjima, na modnim pistama iu sportskim barovima. To im je omogućilo da ciljaju svoju ciljnu publiku i vrate brendu nekadašnju popularnost.
Xerox
U svom radu kompanija se rukovodi glavnim principom holističkog marketinga - internim liderstvom. Svaki zaposlenik kompanije dobiva smjernice o tome kako postupci određenog zaposlenika utiču na potrošače. Zaposleni su svjesni prednosti vlastitog rada i osjećaju podršku. Rad kompanije liči na dobro podmazan sat. Xerox se još jednom kladi na potpunu otvorenost za potrošače, svako može obići tvornicu.
Avon
Ova kompanija je postala poznata ne samo po svojoj sposobnosti da zadovolji potrošače, već i po jednom od najboljih modela društvenog marketinga. Avon je potrošio 400 milionadolara za finansiranje borbe protiv raka dojke. Ovo je direktan način da se pridobije naklonost potrošača. Stvarajući jedinstvene proizvode, kompanija naglašava društvenu potrebu za brendom i aktivno pomaže ljudima.
