Ciljevi i metode konkurentske analize

2024 Autor: Angel Austin | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 05:19

Analiza konkurencije svakih pet godina? Ozbiljno? Da, sada za pet godina čitave industrije umiru, a nove se rađaju. Možda danas, kada se sve oko sebe menja kosmičkom brzinom, takve analize uopšte nisu potrebne? A šta je sa benchmarkingom? Je li ovo također analiza konkurentskog tržišta? Imamo prave komentare i pitanja pred sobom, i počećemo sa njima.

Izvodljivost strateške analize konkurencije nije prazno pitanje. Mnogi vlasnici preduzeća i rukovodioci odustali su od ove vrste istraživanja tržišta u poslednje vreme. Njihovi argumenti su nespremnost da troše vrijeme i novac na nešto što nema informativnu vrijednost i što neće promijeniti njihovu poslovnu strategiju. Naravno, takvo gledište ima pravo na život i, štaviše, apsolutno je logično i ispravno. Ali samo u određenim slučajevima.

Benchmarking zvuči mnogo modernije. Ali u svojoj osnovi, to je ista konkurentska analiza, jednostavno se provodi s drugim ciljem, koji se može formulisati kao „usklađivanje sa standardom, odnosno sa najboljim“. Ovovrsta analize se više odnosi na oblast strateškog menadžmenta nego na marketing. Ali metode konkurentske analize su potpuno iste.

Ako provodite takvo marketinško istraživanje, koliko često to radite? I sa kojom dubinom? I kako identificirati glavne konkurente - ne treba ih sve uzeti za analitičko poređenje? Ovo je drugi niz pitanja na koja morate odgovoriti prije nego što započnete bilo kakav posao u vezi sa konkurentima vaše kompanije. Započnimo recenziju s klasičnim teškašem u konkurentskom marketingu i stavimo tačku na i u "staromodnoj" petogodišnjoj verziji - analizi konkurencije Michaela Portera. Istovremeno ćemo se pozabaviti njegovom staromodnošću. Ali prije toga, hajde da definišemo ciljeve analize konkurencije: to su tehnologije za identifikaciju značajnih konkurenata i predviđanje njihovog ponašanja na tržištu.

Porterova dugoročna analiza

Porter analiza se zaista provodi najviše jednom u tri do pet godina. Stil rada u ovom slučaju je "komad" - svaka konkurentska kompanija se analizira zasebno i u fazama:

1. Potencijal konkurenta: snage i slabosti.
2. Glavna pokretačka snaga takmičara. Šta on želi na tržištu? Njegovi ciljevi i motivacija.
3. Trenutna strateška pozicija konkurencije i kratkoročne tržišne prilike.
4. Budući planovi konkurencije za tržište i industriju u cjelini.
5. Prognoza akcija takmičara za budućnost.

Porterova konkurentska analiza firmi zahtijeva mnogo truda i vremena. Ovaj marketingteška je korisna u kompanijama i preduzećima koja rade sa skupom opremom i "dugim" tehnologijama. Takve kompanije zahtijevaju dugoročna ulaganja i ne rastu za jednu ili dvije godine. Na primjer, preduzeća nuklearne industrije, metalurška ili petrohemijska prerađivačka postrojenja, čija izgradnja zahtijeva ogromna finansijska ulaganja. Često postoje slučajevi kada takvi giganti uopće ne razmišljaju o konkurenciji (takve stručnjake čak i ne drže u kadru marketingaša), što je ozbiljna strateška greška. "Veliki brod, veliko putovanje" je najtačnija definicija prikladnosti Porterove konkurentske analize preduzeća za industrijske teškaše.

Usput, teškaši nisu samo u "teškim" industrijama. Danas ih je u konsultantskoj industriji sve više. Konkurencija među njima je ozbiljna, stoga preventivna analiza konkurentskog okruženja takođe treba da bude duboka i detaljna. Razlika od "teških" kompanija u učestalosti analiza. Konsultantski posao je mnogo mobilniji, petogodišnje recenzije konkurenata su neizostavne, ovde su potrebne najmanje godišnje studije.

Pet sila konkurencije

Michael Porter ima teoriju o pet sila konkurencije. Neophodno je poznavati ovu teoriju, ona pomaže trgovcima i poslovnim liderima da donesu ispravnu odluku o prikladnosti i dubini analize konkurencije kompanije „ovde i sada“. Pravilo pet sila konkurencije:

Što je slabiji uticaj konkurentskih snaga, kompanija ima više mogućnosti za visok profit u industriji. Inaprotiv, što je veći uticaj konkurentskih snaga, veća je verovatnoća da nijedna kompanija neće moći da obezbedi visok povrat ulaganja

Novi igrači na konkurentnom tržištu

Novberi su opasni zbog svojih mogućih novih tehnologija, ponašanja, standarda - nikad ne znate šta možete očekivati od njih. Manje opasni su novopridošlice u industrijama sa skupim sredstvima za proizvodnju - njih jednostavno nema ili ih ima izuzetno malo. Takve industrije imaju visoke barijere za ulazak. Na visinu ovog praga (a samim tim i na zaštitu od novih igrača) može se uticati na nekoliko mehanizama i načina:

• Troškovi proizvodnje velikog obima po jedinici su mnogo niži od srednje ili male proizvodnje. Preniska ulazna profitabilnost postaje nepremostiva barijera za početnike.
• Mnoštvo brendova i brendova sa širokim linijama proizvoda unutar njih otežava početniku da pronađe besplatnu novu nišu.
• Potreba za dugim i velikim investicijama (skupa oprema visoke tehnologije) praktično blokira put novopridošlicama u industriji.
• Visoki nivo fiksnih troškova dovodi do minimalnog ili nikakvog profita u početnim fazama proizvodnje.
• Nepristupačnost potrošačke publike je još jedna velika prepreka za nove preduzetnike - debitante.
• Najprobojnija zaštita je učešće države kroz stroge propise i zahtjeve proizvoda i državno vlasništvo nad kompanijama. Što je veći stepen učešća države, to je manjistepen želje da se pridruže tržištu među novim igračima. Početnicima je uvijek potrebno više prostora za manevrisanje, nove poteze i brze rekonstrukcije. Takvi brojevi neće raditi sa državom…
• Ne zaboravimo široke "vojne" sposobnosti i konkurentske prednosti postojećih kompanija: one se mogu oduprijeti ulasku na tržište na razne načine - od reklamnog pritiska do dampinga cijena kako bi zadržale tržišni udio.

Potrošačka snaga

Jedna od najsjajnijih stranica u modernom marketingu. Moć potrošača je oduvijek bila visoka, danas se stepen moći potrošača brzo povećava sa stopom rasta.

Ovaj rast čini konkurenciju još oštrijom. Zahtjevi za kvalitetom proizvoda, a posebno za cijenu ovog proizvoda mogu poništiti sve napore kompanije u vidu nulte dobiti. Današnji potrošač je hirovit i često manipuliše konkurentskim kompanijama. Moderne metode analize konkurencije nužno uključuju "stranicu" ponašanja potrošača, ona je sada obavezna komponenta marketinga.

Napajači

Uticaj dobavljača na konkurentnost kompanija je veći nego što se čini. Prije svega, to su cijene sirovina i međuresursa, koje u konačnici utiču na profitabilnost pri prodaji finalnog proizvoda kompanije. Dobavljači imaju još jednu moćnu polugu uticaja - kvalitet sirovina. I naravno, tačnost njegove isporuke. Diktatura dobavljača može se manifestovati posebno jasno ako ih je malo u zemljiindustrije. Svaka analiza konkurencije organizacije koja tvrdi da je efikasna mora uključivati detaljan pregled svih dobavljača.

Moć zamjena proizvoda: izvan generičkih proizvoda

Pojava raznih vrsta zamjena na tržištu može biti prava katastrofa kako za potrošače tako i za proizvođače originalnih proizvoda. Prije svega, njihov kvalitet i cijene su znatno niži, što narušava cjelokupnu konkurentsku sliku u smjeru nepoštene igre. Prebacivanje potrošača na zamjenske proizvode bez objašnjavanja može dovesti do najnesretnijih događaja. To se posebno odnosi na farmaceutsku (proizvodnja i prodaja jeftinih generičkih lijekova) i prehrambenu industriju. U analizi konkurentskog okruženja preduzeća važno je ne propustiti ovaj prilično novi faktor u razvoju tržišta.

Konkurencija među svojima

Kompanije se različito takmiče na tržištu, obično jedan od četiri modela ponašanja kao odgovor na konkurentske strategije:

1. Ležerni konkurent ili uopšte ne primećuje "pokrete tela" svojih tržišnih rivala, ili to čini polako i u maloj količini. Priroda takvog ponašanja može biti bilo koja: od neprobojne gluposti marketinških stručnjaka (to može biti) do potpunog povjerenja u njihove lojalne kupce (opet, glupost marketingaša). Ili je možda stvarno stanje kompanije toliko nezavidno da jednostavno nema resursa da adekvatno odgovori konkurenciji. Ovdje je najvažnije razumjeti razloge takve sporosti.
2. Odabirni takmičar "Nevaljao" i reagujesamo na selektivne vrste konkurentskih napada - na primjer, za povećanje reklamne aktivnosti, a da nije zainteresiran za dampinško snižavanje cijena. Treba razumjeti i razloge takve razumljivosti.
3. Lion je vrlo agresivan na tržištu po svim mogućim kriterijima, uključujući i reakciju na bilo kakve promjene u konkurentskim strategijama. Ali sa "lavom" je lako - nema potrebe da se razbijate, pogađajući razlog njegove nekakve pasivnosti, te pasivnosti jednostavno nema.
4. Nepredvidivi takmičar je najteži jer nikad ne znate šta će baciti u poslednjem trenutku. Ponekad je to udarac kao odgovor na udarac, ponekad se potpuno ignoriše. Obično su to male kompanije koje same odlučuju kada si mogu priuštiti da se „svade“, a kada ne.

Postoji još jedna metoda vezana za moderne modele konkurentske analize. Ovo je tačna dijagnoza perspektiva i potencijala konkurentske kompanije. Da biste to učinili, morate prikupiti sljedeće podatke:

• Trenutni tržišni udio konkurenta.
• Procenat kupaca koji odaberu ovu kompaniju kao odgovor na pitanje "koja kompanija u industriji vam prva padne na pamet" govori o poznavanju potrošača.
• Procenat kupaca koji imenuju ovu kompaniju kao odgovor na pitanje "čije biste proizvode kupili da odaberete?" govori o lojalnosti kupaca.

Ovo je veoma skupa analiza konkurentskih prednosti i potencijala, ali igra je vrijedna svijeće, posebno kada je u pitanju zastrašujući tržišni protivnik s kojim se gradidugoročna konkurentska strategija. Činjenica je da ovaj informativno-dijagnostički trio ima važan obrazac: kompanije koje imaju visok postotak u posljednja dva boda će sigurno povećati svoj udio u prvoj točki.

Kriterijumi za ocjenjivanje i odabir konkurenata za analizu

Najprecizniji način mjerenja uspjeha takmičara je da se zna njihov krajnji rezultat. Ali ako to nije moguće, morat ćete se popetljati. Ako govorimo o konkurentskoj analizi preduzeća, posebno industrijskog, onda će kriterijumi za ocjenjivanje njegovih konkurenata biti tradicionalniji:

• veličina kompanije;
• yield;
• posebne karakteristike robe ili usluga, ako ih ima;
• klijenti;
• sistem promocije proizvoda.

Ali ako imamo posla sa uslužnom kompanijom, onda ne možemo bez dodatnih kriterijuma za analizu njenih konkurentskih prednosti:

• popularan među kupcima;
• vidljivost na pretraživačima;
• reklamna aktivnost i procjena budžeta za oglašavanje;
• rad sa društvenim mrežama;
• kvaliteta korporativne web stranice;
• tajni špijun: poziv, "probna kupovina".

Teško je precijeniti važnost pouzdanih informacija o konkurentima, uključujući maksimalan broj karakteristika i komparativnih procjena, prednosti i slabosti, marketinške alate itd. Relevantne informacije o svakom konkurentu, bez kojih je nemoguća efikasna analiza konkurentnosti tržišta, uključujusebi sljedeće stavke:

• Strateški ciljevi na tržištu (zauzimanje novih sektora ili grupa potrošača, povećanje tržišnog udjela, ulazak u prva tri, itd.).
• Trenutna situacija na tržištu (pozicija u grupi).
• Dostupnost strategija za strukturne promjene (širenje, apsorpcija, kontrakcija).
• Finansijski i tehnološki potencijal, prednosti i slabosti;
• Portfolio proizvoda: njegova struktura i strategije promjene.

Osim ako nemate posvećene insajdere, malo je vjerovatno da ćete znati tačan tekst strateških ciljeva konkurentskih kompanija. Ali ciljevi se mogu odrediti tako što ćete odgovoriti na jedno od glavnih pitanja za svakog konkurenta: „Šta on traži na tržištu?“

Analiza snaga i slabosti konkurenata

Svaka kompanija definiše svoje ciljeve u okviru strateškog planiranja, uzimajući u obzir mnoge faktore - ovo je klasik strateškog menadžmenta. Resursi i sposobnosti su dva glavna faktora koji određuju uspjeh i implementaciju strategije i ciljeva koje su postavili konkurenti.

Najčešće informacije o novčanim tokovima, obimu prodaje, dobiti i proizvodnim kapacitetima nisu direktne, već sekundarne - iz glasina, ličnog iskustva itd., teško ih je smatrati pouzdanim. Istraživanje tržišta među dobavljačima i potrošačima pomoći će da se poboljša njegov kvalitet. Dileri, ako ih ima, također mogu biti vrijedni izvori informacija.

Prije rada

Prvo morate pronaći i odabrati prave konkurente zadalju analizu konkurencije. Obično nema više od pet takvih takmičara. Izvori informacija o njima su veoma različiti, možda su sasvim dovoljni za kvalitativnu analizu:

• Istraživanje kupaca - ankete i prikupljanje mišljenja potrošača. Ova vrsta informacija o klijentima je posebno korisna za analizu snaga i slabosti konkurenata.
• "Mystery Shopper" - povjerljivo praćenje konkurentske prodaje različitih formata u licu vanjskog kupca. Metoda je informativna za prepoznavanje slabosti i prednosti, posebno malih detalja koje samo stručno oko može vidjeti.
• Istraživanje na Internetu: ogroman rezervoar informacija, od korporativnih web stranica, završavajući sa profesionalnim forumima i posebnim sakupljačima recenzija i mišljenja. Ne zaboravite na budžete za online oglašavanje, kontekstualno oglašavanje na mreži i društvene mreže - sve je ovo pravi informativni Klondike, ako se pravilno koristi.
• Ako je moguće, intervjui i ankete stručnjaka iz vaše industrije i tržišta općenito. Ako to nije moguće, pratite i pročitajte više svih mogućih stručnih mišljenja na webu.
• Neki od najupućenijih ljudi su prodavci na terenu. Ne treba ih samo intervjuisati, već im je potrebno stalno družiti se, postavljati pitanja, tražiti od njih da prate ove ili one konkurentske komšije i njihove prodavce. Informacije na terenu odlikuju se svojom pouzdanošću i, što je najvažnije, svojom ažurnošću i stalnim ažuriranjem.
• Profilne izložbe, recenzije, seminari, konferencije. Ovdje nema komentara.

Deset koraka konkurentske analize

1. Pregled ukupnog nivoa konkurencije u vašoj industriji. U ovoj fazi govorimo o „mobilnosti“tržišta, koja zavisi od broja igrača na tržištu, brzine pojave novih proizvoda. Na visoko konkurentnim tržištima sa mnogo igrača, teže je pronaći slobodnu nišu, kvalifikovane radnike (imaju visoka očekivanja plata). U takvim slučajevima rizik od gubitka profita je veći. Morate stalno pratiti opće stanje na tržištu, uzimajući u obzir svoje prethodne recenzije u posljednje tri godine. Ne morate vjerovati profilnim stranicama ili časopisima koji objavljuju takve recenzije, napravite svoje, ne budite lijeni.
2. Formiranje mape konkurenata je vrlo jednostavan i ujedno koristan korak. Mapa je izgrađena na dva parametra: stopa rasta (vertikalno) i tržišni udio (horizontalno). Mnogi će postaviti pitanje: "Zašto praviti mapu kada su tržišni lideri već dobro poznati?" Odgovorit ćemo: ne budite lijeni ovdje, gradite. Magični efekat slike - sve se vidi bolje i na potpuno drugačiji način, garantujemo. Sigurno ćete pronaći nekoliko zanimljivih trenutaka za sebe. Sasvim je moguće da uopće nije općepriznati lider koji vlada tržištem, pokušajte. Dovoljno je plasirati samo pet kompanija. I ne zaboravite staviti svoju kompaniju na mapu.
3. Konkurentna analiza linija proizvoda. Lenjiri se ponekad nazivaju aktovkama. Glavna stvar je iscrpna i iskrena analiza naših i proizvoda drugih. To mogu biti testovi, ankete, forumi. Posebnu pažnju posvećujemo ključnim proizvodima koji daju najvišeudio dobiti ili obima prodaje. Ovo je analiza i nadmetanje hitova - naših i tuđih.
4. Analizu cijena treba izvršiti izdvajanjem tri ili četiri klasična segmenta cijena: ekonomski, srednji, visoki i premium segmenti.
5. Analiza distribucije i prodaje proizvoda konkurenata. Nakon identificiranja glavnih kanala prodaje, istražite i uporedite udjele na policama proizvoda i kvalitet prikaza.
6. Analiza pozicija konkurenata sa stanovišta potrošača. Ova tačka gledišta može zapravo biti pogrešna, ali ove greške su izuzetno važne za analizu – na kraju krajeva, ne greši neko, već vaši kupci. Kriterijumi za ovu analizu će takođe izgledati "filistirski": jeftino - skupo; poznato - nepoznato; visokokvalitetan - nekvalitetan; redovno - posebno.
7. Procjena oglašavanja i promocije proizvoda konkurenata, uključujući budžet za oglašavanje. Mnogo je lakše pronaći i procijeniti informacije o oglašavanju ako se distribuiraju na webu. Postoji niz stranica i programa na kojima možete pronaći ne samo brojke, već i statistiku o reklamnom ponašanju konkurenata. Ne smijemo zaboraviti na reklamne izglede - od njih možete saznati podatke o strategijama uvjeravanja potrošača - najvrednije "obavještajne" informacije.
8. Formiranje portreta ključnog potrošača u interijerima vaših konkurenata. Parametri se dugo vremena nisu mijenjali i odgovaraju opisu bilo koje ciljne grupe ljudi: godine, spol, prihod, po kojim kriterijima je proizvod odabran.
9. Analiza tehnoloških sposobnosti konkurenata, koje uključuju kompetentnost osoblja, mogućnosti IT podrške,finansijska stabilnost, tehnološka "mobilnost" i tako dalje. U ovoj fazi, nikakve informacije o takmičarima neće biti suvišne.
10. Za desert imamo klasičnu SWOT analizu konkurentskih prednosti sa svojim snagama, slabostima, prijetnjama i snagama. U konkurentskoj analizi, nema potrebe za implementacijom detaljne verzije SWOT analize, dovoljna je lagana opcija sa jednom ili dvije glavne točke za četiri točke.

A sada benchmarking

Može se nazvati konkurentskom analizom industrije. Ili marketinška inteligencija. Ili samo poređenje sa najboljim industrijskim praksama. Zašto? Da i sami postanemo bolji. Ovo je veoma mlad koncept, rođen je tek krajem 20. veka i odmah je postao veoma popularan alat za strateško upravljanje.

"Da i sami postanemo bolji" je kratak i konačan cilj svakog benchmarkinga. Formalno, ovo je tehnologija za prikupljanje informacija o konkurentima kako bi se njihova pozitivna iskustva iskoristila u vlastitoj praksi. Znači li to da se takvo istraživanje tržišta može provoditi na otvorenom i da će vam konkurenti rado otvoriti svoja vrata, dati vam čaj i kolačiće i podijeliti sve informacije? Naravno da ne. Konkurenti ne trebaju da koristite njihov rad i da dobijate na težini u vidu tržišnog udela. Istovremeno, benčmarking je pozitivna i "pametna" pojava u modernom marketingu. Omogućava vam da sprovedete zanimljivo istraživanje za analizu konkurentskog okruženja sa neočekivanim i korisnim zaključcima. Ovi zaključci nisu ništa manjičvršće nego u uobičajenim napadačkim konkurentskim strategijama. Jedan od najboljih primjera konkurentske analize u obliku benčmarkinga je studija iz 2014. godine, koja je rađena za najveće kompanije u Kazahstanu (željezničke kompanije, gasne kompanije, kompanije za proizvodnju urana itd.). Nakon toga je započela transformacija poslovanja koja se još uvijek uspješno provodi - povećanje vrijednosti portfelja svih značajnih kazahstanskih kompanija.

Završimo onako kako smo započeli. Prikladnost (potrebna ili ne?) i vrsta konkurentske analize (ako je potrebno, koja) su dva glavna pitanja na koja treba odgovoriti prije nego što se nastavi sa studijom. Možda vam treba više benčmarkinga. Ili vam možda nije potrebna nikakva posebna analiza, ali možete proći ekspresnim pregledom cijena proizvoda i linija proizvoda. Iako je ovo već analiza… Sretno vama i pametnim marketinškim stručnjacima.