Poznavajući ciljeve oglašavanja, možete kreirati efikasan program za promociju proizvoda, što znači da možete u potpunosti nadoknaditi troškove njegove promocije, privući pažnju kupaca i izboriti stabilnu poziciju na tržištu.
Glavna ideja
Da bismo razumjeli i shvatili svrhu oglašavanja, potrebno je zamisliti o kakvom se objektu radi. Promocija je važan element marketinške strategije koju razvija preduzeće kako bi ojačalo svoju tržišnu poziciju. Oglašavanje nije samo pokušaj privlačenja pažnje, već i način ulaganja. Pravilno formulirani ciljevi ovakvog programa, dobro odabrane metode za postizanje željenog - garant su efikasnosti projekta. Nakon neuspješno definisanih ciljeva, postoji veliki rizik od gubitka velikih iznosa bez i najmanje koristi za kompaniju. U najgorem slučaju mogući su ozbiljni gubici, uključujući gubitak reputacije, stvaranje loše slike u očima kupaca.
Stručnjaci preporučuju kreiranje strategije promocije, fokusirajući se na 4 osnovna cilja oglašavanja - ovaj pristup je testiran godinama i dokazao je svoju učinkovitost. Oni uključuju:
- stvaranje potrebe;
- povećanje baze podataka;
- oblikovanje imidža proizvoda kod potrošača;
- inicijacijaakvizicije.
Odakle početi?
Prva svrha reklamiranja je da potrošaču pruži razumijevanje da mu je predloženi proizvod potreban. Komunikacijski efekat, kroz koji kupac ostvaruje potrebu za proizvodom, način je stvaranja primarne potražnje. Ispravno kreiranje potrebe je posebno važan zadatak kada se promovira proizvod koji pripada jednoj od dvije kategorije (ili obje odjednom):
- izuzetna inovacija;
- roba koja nije vitalna, neophodna.
Ako se kompanija fokusira na proizvodnju proizvoda koji nisu neophodni za opštu populaciju, morate biti spremni: potrošnja neće postati redovna. Osnovna svrha reklamiranja u ovom slučaju je podsjetiti potencijalnog klijenta na postojanje proizvoda i potrebu da ga kupi.
Ako je proizvedeni predmet za svoju industriju novitet koji nema analoga, morate biti svjesni da potencijalni kupac jednostavno još ne zna da mu je ova ponuda potrebna. Važno je prenijeti mu karakteristike proizvoda i koristi koje će osoba dobiti posjedujući ga. Marketinška strategija će morati biti usmjerena na oblikovanje potrebe, podsticanje radoznalosti klijenta. Oglašivači moraju izmisliti pristupe koji natjeraju potencijalnog kupca da kupi proizvod.
Maksimalna informacija - dobar rezultat
Jedna od glavnih svrha reklamiranja i pregleda je da se kupcu pruži skup znanja o proizvodu. Međutim, postoje i nedostaci. Informacije se prenose, prije svega, o kategoriji robe, a ne stvara se asocijativni lanac sa određenim proizvođačem. Ako je kompanija prinuđena da se takmiči sa drugim kompanijama koje imaju više resursa, proizvode veliki izbor artikala koji su duže na tržištu, velika je verovatnoća da će se potrošač, uviđajući potrebu za kategorijom proizvoda, okrenuti poznati konkurent, a ne proizvodima nove kompanije.
Odabirom glavnog marketinškog cilja oglašavanja za stvaranje potrebe za kategorijom, morat ćete preuzeti odgovornost za formiranje kulture potrošnje. Preduzeće će morati da nauči klijenta kako da pravilno, na odgovarajući način koristi proizvod, objasni gde, koliko često to treba da se radi, koje metode da koristi. Formiranje potrebe u kategoriji je kampanja koja ima za cilj istovremeno promociju proizvoda i podizanje nivoa svijesti javnosti. U određenoj mjeri, ovo je obrazovni program. Da biste ga uspješno implementirali, morat ćete uložiti mnogo novca i vremena. Reklamna kampanja će se povući dugo, inače jednostavno neće biti moguće prenijeti velike količine informacija klijentu. U okviru programa potrebno je objasniti suštinu kategorije, karakteristike proizvoda, formirati logičku vezu između kategorije i konkretnog proizvođača.
Svi bi trebali znati za nas
Svrha oglašavanja je informirati publiku o brendu. Istovremeno, zadatak kompanije je da odluči u korist strategije. Postoje dvije opcije za sposobnosti koje se mogu stimulirati kod klijenta:
- zapamti promovirani proizvod;
- naučite proizvod.
Svaki od njih ima svoje jedinstvene karakteristike, što znači da zahtijeva različite pristupe. Sposobnost prepoznavanja proizvoda u trenutku kupovine podrazumeva stimulisanje kupca koji je video reklamu da uskladi asortiman prodavnice sa prethodno stečenim znanjem. Podsjetimo sugerira da će brend pasti na pamet klijentu u trenutku kada shvati da mu je potreban proizvod iz brendirane kategorije.
Ponekad su oba pravca cilj reklamiranja preduzeća, ali najefikasnijim se smatra takav pristup kada se za svaki pravac odabere optimalan kanal interakcije sa kupcem. Paralelnim vođenjem dvije reklamne kampanje, svaku od njih možete konfigurirati što je moguće fleksibilnije, što znači da ćete dobiti dobar odgovor.
Prijatelj ili neprijatelj?
Kada se razmatra koji su ciljevi oglašavanja, neophodno je obratiti pažnju na aspekt odnosa klijenta prema brendu. Proizvod nije samo skup kvalitativnih i kvantitativnih parametara, već i slika, asocijacije, slike. Zadatak marketinške strategije je stvoriti u svijesti potrošača jasan odnos između proizvoda i životne situacije, stila, nivoa svakodnevnog života potencijalnog klijenta. Svaka reklamna kampanja uključuje formiranje stavova potrošača prema brendu. U nekim slučajevima, ovaj cilj je glavni, ali ponekad postaje sporedan. Biraju na osnovu realnosti, specifičnosti situacije.
Mogući cilj reklamiranja je formiranje karakteristika slike u odnosu na promovirani proizvodpozicije. Ako su slike već spremne, morat ćete poraditi na njihovom jačanju. U većini slučajeva fokusiraju se na:
- efikasnost;
- svestranost;
- pouzdanost;
- profesionalizam.
Stimulacija
Jedan od ciljeva i funkcija oglašavanja je promoviranje proizvoda i podsticanje potencijalnog kupca da ga kupi. Dogodilo se da mnogi poistovjećuju pokretanje namjere sa kupcem sa samom činjenicom akvizicije, što je u osnovi pogrešno. Namjera je samo raspoloženje, uvjerenje u potrebu sklapanja posla. Na osnovu rezultata kontakta sa marketinškom porukom, kupac mora sam odlučiti šta želi, želi; uvjerite se da je došlo vrijeme za kupovinu predstavljenog proizvoda.
Namjera kupovine nije glavni cilj oglašavanja, iako je mnogima izuzetno važna. Istovremeno, postoji veliki izbor primjera gdje stimulacija odluke o sklapanju posla uopće nije bila uvrštena u listu ciljeva oglašavanja od strane marketinških stručnjaka. Ovaj cilj je najrelevantniji kada firma treba da ohrabri kupca da izvrši probnu kupovinu.
Njanse problema
Ciljevi i ciljevi oglašavanja su, prije svega, promocija proizvoda, čiji će rezultat biti povećanje potražnje za njim, povećanje obima transakcija. Ali nije sve tako jednostavno. Svaka moderna osoba, osjećajući sebe kao predmet vanjskog utjecaja, nastoji mu se oduprijeti. Kada je u pitanju oglašavanje, proizvod se doživljava kao nametnut. Marketinšku strategiju mnogi smatraju pokušajem uplitanja u privatni život, čime se krše slobode i prava.osoba vezana za njegovu volju, izražavanje volje, mogućnost izbora i raspolaganja svojim mišljenjem, sredstva. Svrha i zadatak reklamiranja nije samo da skrene pažnju na proizvod, već i da to učini što korektnije kako ne bi izazvali negativan odgovor na ponudu.
Prema brojnim istraživanjima, trenutno mnogi uopšte ne obraćaju pažnju na oglašavanje u štampanim medijima, a tokom bloka takvih reklama na radiju i televiziji isključuju zvuk ili prelaze na drugi kanal. Specijalizovane studije o ovom pitanju sproveli su američki naučnici. Pokazalo se da se najviše u stambenim naseljima gradova voda troši u vrijeme pauza reklama. Troškovi se povećavaju ako se na televiziji prikazuju programi visoke ocjene, a komercijalne pauze kanala sinhronizuju jedna s drugom.
Međutim, čak i reklama koja privlači pažnju i prenesena gledaocu može biti neefikasna. Među onima koji čitaju i slušaju ovakve najave, mnogi imaju predrasude prema svim informacijama koje daju proizvođači. Gledaoci smatraju da u reklamnim porukama nema istine, bukvalno se ni jednoj riječi ne može vjerovati. Postoji i druga logika razmišljanja: što je proizvod lošiji, to aktivnije treba da ga hvalite, što znači da je oglašavanje jasan pokazatelj niskog kvaliteta.
Psihologija i promocija
Jedna od svrha upotrebe oglašavanja je zapravo prikrivena kontrola masa. Otvorene metode su se odavno pokazale neučinkovitima, pritisak na laika dovodi do snažnog otpora, tako da morate tražiti višeefikasne metode. Zadatak marketera je da identifikuje procese koji kontrolišu donošenje odluka ciljne publike, razvije strategiju koja bi pomogla da ih kontroliše.
Ako je reklamna kampanja usmjerena na duboki utjecaj, dobro će funkcionirati čak i uz jednostavan obrazac. Ali svjesna argumentacija, kojoj se uobičajeno pribjegava, pokazala se neefikasnom: osoba pokušava shvatiti poruku, uspoređuje je s postojećim znanjem za istinitost, a zatim analizira svoje potrebe u vezi s predloženim proizvodom. Do kraja ovog lanca mnogi su već zaboravili šta ga je pokrenulo.
Svijest je izuzetna ljudska osobina i upravo uticaj na nju omogućava proizvođaču da postigne željeni odgovor od strane klijenta. U sklopu obuke o marketinškim trikovima, ciljevima oglašavanja, koncept svijesti se uvijek detaljno razmatra, jer upravo zahvaljujući ovoj osobini ponašanje osobe postaje razumno, usmjereno na određeni cilj, zbog razumijevanja zakona i pravila. koji kontrolišu svet oko sebe. Svijest omogućava razmišljanje o akcijama prije nego što ih počinite, planiranje akcione strategije, formuliranje ciljeva, potreba, nastojanje da ih se postigne, pretpostavljajući konačni rezultat.
Suptilan pristup
Svrha reklamiranja za potrošača je idealno pružiti informaciju na način da osoba percipira informaciju, shvati je i donese odluku koja je u potpunosti u skladu sa interesima proizvođača. U praksi se izgrađuju mnoge marketinške kampanjena račun pokušaja nametanja mišljenja klijentu - a to se rijetko završava uspjehom. Prilikom donošenja odluke za klijenta, ne treba očekivati pozitivnu reakciju od njega. Kupac nikada neće povjerovati da prodavac bolje od njega zna koliko i koji proizvod je potreban, kako ga koristiti i koje se koristi od njega mogu dobiti. Više puta su stručnjaci za oglašavanje sa svjetskim ugledom apelirali na zainteresirane - ne smatrajte kupca budalom. Potcjenjivanje klijenta je direktan put do njegovog gubitka.
Ciljevi, sredstva oglašavanja se biraju i formulišu uvažavajući činjenicu da kupac zna šta mu treba, šta želi da kupi, šta namerava da kupi. Psiholozi preciziraju: iako većina ljudi zna šta im treba, malo ko razmišlja o tome zašto to želi. Prikriveni marketinški stručnjak za upravljanje omogućava klijentu da ostvari želju za kupnjom proizvoda. Ovo je pristup koji daje najbolje rezultate.
Skrivena kontrola ne izaziva negativan odgovor klijenta. Adresat smatra da je on donio odluku o sklapanju posla, nije bilo nametnutog mišljenja spolja. Pokretač takvog programa je kreator reklamne kampanje, adresat je klijent, potrošač. Metode koje najviše obećavaju trenutno su kanali koji utiču na podsvest potencijalnog klijenta. Psiholozi su uvjereni da je podsvijest ta koja je odgovorna za donošenje konačne odluke o simpatiji, povjerenju u proizvod, njegovoj prezentaciji.
I akoviše detalja?
Informacije u svrhu oglašavanja, po mišljenju profesionalaca, prvo treba prenijeti u podsvijest. Ovaj izraz se koristi za označavanje takvih procesa koji se dešavaju u psihi kojih osoba nije svjesna, ne sumnja u njih. Najefikasniji način interakcije sa ljudskom podsviješću je putem vizuelnih i audio kanala. Da bi marketinška kampanja bila efikasna, morate obratiti posebnu pažnju na ova dva faktora.
U okviru skrivene kontrole uobičajeno je govoriti o maskiranom uticaju, dok su ciljevi toga skriveni, prije svega, od adresata. U prvi plan se izvlači ideja koja klijentu izgleda privlačno, te mu stoga omogućava svjesno donošenje odluke, na koju je program u cjelini usmjeren.
Kada razvijate takvu kampanju, morate biti u mogućnosti odvojiti ciljnu publiku i opću masu slojeva koji konzumiraju reklamni proizvod. U prvom slučaju govorimo o onima koji mogu kupiti proizvod, u drugoj grupi su svi koji mogu čuti reklamu.
TA - procenat populacije, sa visokim stepenom verovatnoće sposoban da izvrši promotivnu kupovinu, transakciju. Uspjeh svakog promotivnog projekta ovisi o pravilnom definiranju ciljne publike i izboru onih komunikacijskih tehnologija koje će najefikasnije pokriti ovu grupu. Da bi se identifikovala ciljna publika, uobičajeno je da se analiziraju opšti pokazatelji - pol, starosna kategorija, interesovanja. Ali ne biste trebali očekivati da će ciljna publika postati 100% potrošači proizvoda - izuzetno je rijetko napraviti program koji bi vam omogućio da prenesete podatke svimadionici.
Skrivena kontrola: odakle početi?
Budući da je primarna svrha online oglašavanja, bilo u štampanom, vizuelnom ili audio formatu, da stimuliše kupovinu, proizvođač mora razumeti ko je njegov kupac kada razvija strategiju za privlačenje pažnje. Da biste to učinili, morate prikupiti što više informacija o njemu. Što je ideja potrošača preciznija, to je lakše upravljati njome. Prilikom planiranja prodaje potrebno je analizirati sve podatke o klijentu i proizvodu. Neće biti suvišno organizirati promatranja i istraživanja. Odgovornost za njih leži na marketinškim odjelima.
Poznavajući karakteristike klijenta, moguće je odrediti cilj uticaja, odnosno želje i potrebe čiji fokus će omogućiti proizvođaču da proda proizvod. Ciljanjem na njih moguće je stimulisati klijentovo donošenje odluka. Ponekad su mete univerzalne, na primjer:
- želja za uspjehom;
- potraga za udobnošću;
- svijest o superiornosti;
- zadovoljstvo;
- benefit;
- osjećaj vlastite vrijednosti;
- zdravlje.
Možete pribjeći osnovnim željama, agresivnosti, nestabilnosti - takve se mete također dešavaju. Dozvoljeno je iskušavati klijenta moći, novcem, pozivati se na njegovu želju za slavom. Važno je to učiniti na način da se ne stvara negativan utisak o proizvodu.
Korišćenje svega dostupnog
Da biste lakše ostvarili cilj reklamne kampanje, možete koristiti mamce. Ovo su alati pomoću kojih marketer privlačipažnju klijenta, ostavljajući iza kulisa činjenicu upravljanja, odnosno potrošač ne razumije da su njegovi postupci pod strogom kontrolom.
U psihologiji postoji jedan važan koncept koji je našao svoju primjenu u oglašavanju. Riječ je o privlačnosti, koja je izvorno označavala fenomen privlačnosti jedne osobe drugoj. Istovremeno se formira privlačna slika, zbog koje osoba počinje vjerovati onome kome je privučena. Primijenjene na reklamne kampanje, atrakcije su postale alat za uspavljivanje budnosti kupaca.
Koristeći ove pristupe, možete skrenuti pažnju sa glavnih ciljeva kojima teže trgovci, ali uticati na kupca, stimulišući ponašanje koje je korisno za preduzeće. Atrakcija uključuje formiranje lokacije. Odavno je poznato da kompanija kojoj se vjeruje ima veći obim transakcija - ovo je izražajan primjer privlačnosti. Ponekad nastaje kao rezultat dugotrajnog funkcionisanja na tržištu, ali se može postići raznim trikovima - komplimentima, ponašanjem likova u reklamama, izgledom proizvoda.
Korak po korak
Svrha društvenog oglašavanja i prodaje je da stimuliše akciju od strane adresata programa. Gore opisani koraci su samo pripremni dio, dok je prisila centar, "srce" programa. Potrebno je analizirati sve informacije o proizvodu i publici, razumjeti koji će načini prezentiranja informacija biti najefikasniji, koji su psihološki trikovi primjenjivi u konkretnom slučaju.
Kreiranje strategije, formulisanje optimalnih slika za prezentaciju i promocijuproizvod, ne zaboravite na semiologiju, semiotiku. Ovaj izraz se koristi za označavanje nauke koja razmatra sredstva, slike koje interpretira osoba. Znakovi i sistemi, kodovi su osnova za formiranje marketinške kompanije. Koristeći dobro odabrane znakovne sisteme, nema sumnje da će adresat ispravno razumjeti poruku informacionog bloka, ispravno je dešifrirati i dobiti adekvatan poticaj. Da bi se program ispravno napisao, potrebno je ne samo zamišljati kakav je klijent, već se s njim poistovjetiti. Razvijen je takozvani semiotički trokut, koji danas aktivno koriste trgovci širom svijeta.
Najnovija tehnologija i novi kanali
Kao što se vidi iz statističkih istraživanja, radio uglavnom slušaju ljudi zrele i starije životne dobi, a nemaju svi televizore kod kuće, a oni koji ih imaju ne uključuju često opremu. Među svim kanalima komunikacije sa vanjskim svijetom, internet postepeno postaje najvažniji i najrelevantniji za moderne stanovnike. Preko njega se možete informisati o tome šta se dešava, upoznati se sa novitetima kulturnog sveta i kupiti robu. Naravno, internet je ogroman prostor za oglašavanje najrazličitijih proizvoda, i to ne samo komercijalnih. Trenutno je World Wide Web polje za konvencionalno i društveno oglašavanje. Njegova svrha u bilo kojoj od opcija je da stimuliše korisnika da preduzme neku akciju.
Najjednostavniji način promocije je korištenje SEO tehnologija. Ali ne zaboravite na individualne karakteristike slučaja. Reklamnu kampanju treba formulisati na osnovu ciljeva kojima teži kupac. Dakle, ako kupac traži proizvod koji bi odmah naručio, program retargetiranja neće biti od koristi, jednostavno neće uspjeti da „stigne” klijenta. Ali za proizvode koji zahtijevaju dug izbor, ova opcija je prikladna.
Mogućnosti su mnoge
Preko interneta možete doći do ogromne publike. Važno je moći odabrati pravi za koji je oglašavanje dizajnirano. Najteže je onima čija ponuda potražnja još nije stvorena. Kako bi se osigurale maksimalne performanse, stručnjaci savjetuju istovremeno pribjegavanje različitim vrstama oglašavanja, kombinirajući audio poruke, vizualne slike i tekstualne blokove. Ne treba zanemariti ni društvene mreže – one su posljednjih godina postale jedan od najvažnijih alata za oglašavanje proizvoda kompanije na webu. Istovremeno, mogućnost odabira ciljne publike omogućava smanjenje troškova, jer ne morate plaćati prezentaciju oglašavanja onim korisnicima koji to po defaultu nisu zainteresirani.
Jedan od ciljeva virtuelne marketinške kampanje je učiniti brend prepoznatljivim i nezaboravnim. Da biste to učinili, potrebno je što potpunije pokriti publiku, odnosno postaviti se nejasni kriteriji za ciljanje. Zadatak oglašivača je da obezbijedi vidljivost, odnosno video koji promovira proizvod treba da vidi zaista veliki broj potencijalnih kupaca.
Još jedan aspekt je povećanje lojalnosti. Posljednjih godina web stranice su postale široko rasprostranjenekorisnici mogu objavljivati svoja mišljenja o proizvodima i uslugama. Popularnost takvih resursa dovela je do činjenice da su pregledi aktivnosti kompanije, kvaliteta njenih proizvoda prva stvar koju potencijalni kupac traži. Ako kompanija ne prati mišljenja o tome na webu, a konkurenti su „na oprezu“, postoji velika vjerovatnoća gubitka reputacije, što je vrlo moguće potpuno nerazumno. Jedan od ciljeva reklamne kampanje je spriječiti takav previd i poduzeti mjere ako lojalnost opada.
