Teorija komunikacije u okviru humanitarnog znanja razmatra ovaj koncept prvenstveno sa stanovišta raznovrsnosti masovnog komuniciranja ljudi. Kao što dokazuje nauka o osnovama i principima komunikacije (ovo je lingvistika), svaki društveni sistem ima za cilj formiranje vrijednosno-normativne strukture (tj. ideologije kao indikativne osnove za život ovog konkretnog društva). Društvo koje je na visokom civilizacijskom stupnju prioritet postavlja opšte humanitarne vrednosti, kao što su ljudska prava, socijalna pravda, demokratija itd. Aktivno se koriste masovni mediji (štampani, vizuelni, internet resursi, itd.), zahvaljujući čemu se stvaraju stavovi. se formiraju javnosti određenim događajima u svijetu. Takođe, komunikacija u nauci dobija na značaju. Novine, radio kanali, televizija, internet - svi ovi alati doprinijeli su procesu svakodnevne komunikacije između subjekata iintegracija njihovog duhovnog života.
Naučna uloga
Komunikacija igra podjednako važnu ulogu u modernoj nauci. Razvoj masovnih medija značajno je povećao mogućnosti naučne i kulturne razmjene u društvu, prenošenja kulturnih dostignuća. Sredstva masovne komunikacije koriste se kao formiranje svojevrsnog psihološkog fenomena - takozvanog posebnog "prostora" - kako u društveno-političkom tako i kulturno-ideološkom smislu. Pod ovim uslovima, javna svest poprima diferenciraniji i strukturiraniji poredak.
Funkcije masovne komunikacije
U nauci je zapaženo da je sve veći obim masovnih medija postao jedna od glavnih karakteristika modernog društva. Nije samo posjedovanje materijalnih dobara pokazatelj moći i solventnosti u savremenom društvu. Vlasništvo nad informacijskim resursima također postaje atribut društvenog statusa pojedinaca i grupa. Nauka o osnovama i principima komunikacije dolazi do zaključka da pojava informatičke eksplozije u savremenom društvu ima sve veći uticaj na njegove građane. Formira se specifičan psihološki tip savremenog čovjeka. U procesu poređenja i borbe političkih pozicija, mišljenja i stavova, javnost postaje svjesna urgentnih društvenih problema.
Pored informativne funkcije, komunikativni činovi mogu obavljati ekspresivne(emocionalno uzbuđenje) i funkcija socijalnog kontakta. Teorija komunikacije kao nauka posmatra masovne medije kao regulatore masovnih oblika ponašanja. Zadatak ovih regulatora je da formiraju stavove šire populacije, utiču na njihovu emocionalnu sferu itd. Uz njihovu pomoć široko se pokrivaju različite oblasti ekonomije, politike, socijalnih usluga, kulture, komunikacije itd. medijska potrošnja.
Sredstvo masovne komunikacije
Ako su masovni mediji u početku bili stvoreni da prošire obim komunikacije, onda su do sada i sami postali organska potreba modernog subjekta. Teorija komunikacije kao nauke ističe funkcije masovnih medija na osnovu njihove društvene prirode. Govorimo o širokom socio-psihološkom uticaju masovnih medija na široku publiku. Upravo se ova skala masovne komunikacije razlikuje od dosadašnjih metoda direktne komunikacije među ljudima. Istovremeno, proces implementacije specifičnih funkcija masovnih komunikacija se ne odvija automatski (bez uzimanja u obzir načina na koji publika percipira informacije – čitaoci, slušaoci ili gledaoci). U tom smislu, teorija komunikacije je od interesa kao naučna i akademska disciplina, koja pokušava da sagleda same psihološke specifičnosti procesa percepcije i obrade društvenih informacija od strane subjekta.
Moderni mediji i popularna kultura
Široka dostupnost svih vrsta masovnih medija doprinijela je konsolidaciji socio-psihološkog fenomena masovne kulture. Čak iu radovima J. Ortege y Gasseta, mnogo prije pojave interneta i raznih vrsta sprava, iznosile su se ideje da šira javnost sada ima pristup onim resursima koji su donedavno bili prioritet među elitom. Masovna kultura je fokusirana na masovnu potrošnju. S tim u vezi, nije iznenađujuće što često poprima obilježja kulturnog surogata. Publici se nudi pojednostavljeni, primitivniji model postojanja u društvu. Prije svega, ova šema se tiče sistema ljudskih odnosa. Osim toga, aktivno se propovijeda kult vanjskog uspjeha, što je također posljedica deprecijacije visoke kulture.
Pristup političkim događajima
Još jedan fenomen koji su oživjeli uslovi modernih masovnih medija je takozvani politički spektakl. Od sada je i politički život društva postao otvoreni objekt javne vizije. Široke mase postaju svjedoci političkog života društva, aktivno ispoljavaju svoje političke simpatije i antipatije. Političke ličnosti, zauzvrat, dobijaju dodatne mogućnosti za svoju propagandu i političku mobilizaciju. Proširuju se i mogućnosti za činjenje radnji sa skrivenim političkim efektima, mogućnost držanjapolitičke igre velikih razmjera.
Mediji i moć
Interkulturalna komunikacija kao nauka pokazuje da su u demokratskim društvima masovni mediji u određenoj mjeri distancirani od državne vlasti (u svakom slučaju, društvo tome aktivno teži). Političari, naprotiv, nastoje da se približe ovim sredstvima i, kako kažu, da ih se dočepaju. Vlasti su uvijek zainteresirane za upravljanje vijestima. I što je određena država daleko od demokratske prirode, to više uspijevaju. U takvoj situaciji dominantnu diseminaciju dobijaju, prije svega, te informacije i to u mjeri koja je korisna za „vrhove“. Naravno, nije neuobičajeno da pojedine činjenice iz niza nepoželjnih informacija dođu u štampu. To se po pravilu dešava bez navođenja konkretnih izvora iz kojih su te informacije procurile. Stoga tajnost postaje poseban značaj i jednostavno nužnost.
Istu stvar uočavamo i u oglašavanju (o čemu će biti reči u nastavku): veliki broj stručnjaka zaokupljen je pitanjem kako materijalnu i duhovnu potrošnu robu predstaviti širokim masama. Štaviše, učiniti to na način da ne izgleda kao roba široke potrošnje, već, naprotiv, poziva potrošače da osete sopstvenu „jedinstvenost“. Kako to definiše nauka o osnovama i principima komunikacije, glavna specifičnost organa masovne komunikacije u ovom slučaju je da oni, po pravilu, nisu izvor prenošenih informacija. Umjesto ovogadjeluju kao njegov relej. Međutim, šira javnost obično ne vidi razliku između njih, identifikujući repetitora sa izvorom.
Pod pritiskom društvene kontrole, sistem masovne komunikacije igra ulogu sredstva za afirmaciju duhovnih vrijednosti i osnovnih društvenih normi - uključujući i proces socijalizacije mlađe generacije.
Glavne medijske kategorije
Značaj masovnih medija određen je funkcijom organiziranja i održavanja društvenih informativnih veza između pojedinaca u društvu i između različitih elemenata društvene strukture. Trenutno postoje tri glavne kategorije u masovnoj komunikaciji:
- pismo, - riječ, - audio slika.
Pri tome, glavna razlika između vizuelnih i verbalnih sredstava masovne komunikacije je način na koji se poruka percipira, kao i prostorno-vremenske karakteristike poruke (okruženje, prostorija, uslovi situacije, itd.), u kojoj se odvija proces percepcije informacija.
Komunikacija u sistemu grupne komunikacije
Prema istraživanjima na kojima se zasniva nauka o osnovama i principima komunikacije, komunikativni sistem ima direktnu vezu sa pozicijama pojedinaca, u zavisnosti od sistema tokova informacija. Posjedovanje informacija često direktno zavisi od statusa pojedinca u grupi. Na primjer,Članovi grupe sa visokim statusom obično primaju više poruka povoljne (prijateljske) prirode, za razliku od poruka koje se šalju pojedincima sa niskim statusom u grupi.
Osnove i principi komunikacije u funkcionisanju grupe su od velike važnosti. Komunikacija utiče na efektivnost grupnih rješenja različitih problema u okviru centraliziranih i decentraliziranih komunikacionih mreža. Takođe aktivno promoviše vođenje grupe, utiče na njen organizacioni razvoj i nivo zadovoljstva/nezadovoljstva svojih članova.
Oglašavanje kao predmet komunikacijskog uticaja
Oglašavanje je i sredstvo društvene komunikacije, a riječ je o informacijama koje plaćaju firme i organizacije u cilju promocije određenih roba i usluga na tržištu. Sredstva za širenje komercijalnih informacija u oglašavanju imaju prilično širok raspon: to su časopisi (časopisi, novine), radijski programi i televizija, ekspozicije na otvorenom (bilbordi, znakovi i izlozi), transportne tablete, kao i razni suveniri (olovke)., šolje, majice, peškiri, itd.).
Oglašavanje stvara stabilan imidž kompanije, njenih proizvoda i usluga, širenje informacija o prodaji, odobravanje obećavajuće komercijalne ideje, itd. Opet, kako nauka o osnovama i principima komunikacije pokazuje, oglašavanje ima doživjela najveći vrhunac aktivnosti u SAD-u. Proizvodnja obilja proizvoda uzrokovana je uvođenjem u Amerikumehanizovana procesna industrija. Kao rezultat toga, proizvođači su dobili preobilje robe i, posljedično, potrebu za reklamnim poticanjem aktivnosti potrošača. Trenutno se oko desetina milijardi dolara godišnje troši na oglašavanje u Sjedinjenim Državama.
U isto vrijeme, oglašivači jasno prate povratne informacije iz jednog ili drugog oblika reklamne poruke. Shodno tome, pokušavaju kreirati reklamne poruke na način da predstavljeni proizvod postane ne samo poželjan za potencijalne potrošače, već i izuzetan. Istovremeno, izuzetno je važno uočiti „uvjerljivost“takvih informacija. Potreba za kupovinom proizvoda također se može sugerirati na indirektne načine (na primjer, na nižem nivou percepcije pojedinca).
