Sociologija koristi dva ključna pristupa za identifikaciju informacija o stanju u društvu - kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja. Kvantitativna metodologija se zasniva na ideji sistematizacije ljudske zajednice. Uobičajeno je misliti da se informacije dobijene uz pomoć takvih metoda mogu naručiti. Kada se primjenjuju logička pravila, na osnovu njih moguće je objasniti stvarnost oko nas. Najrelevantniji razvoj ovog pravca bio je šezdesetih godina prošlog stoljeća. U većoj mjeri, upotreba ovakvih metoda tipična je za zapadne škole sociologije.
Opći pogled
Moderni sociološki pristupi uključuju upotrebu rigidno strukturiranih kvantitativnih istraživačkih metoda. Postoje tri ključne klase tehnika koje vam omogućavaju da dobijete podatke koji čine osnovu za analizu:
- promatranje;
- anketa;
- rad sa dokumentima.
Izmišljene su mnoge primjene ovih grupa tehnika. Trenutno, pojedinačne modifikacijeistraživačke metode su već postale samostalni pristupi. Ovo je sudbina ispitivanja, intervjuisanja.
Ovo je važno
Ako obratite pažnju na čitav niz kvantitativnih istraživačkih metoda dostupnih modernom društvu, primijetit ćete da su najvažnije:
- testovi koristeći pristupe psihologije;
- eksperimentalni pristup.
Obje opcije su bazirane na dva područja rada sa činjenicama: fiksiranje, obrada strogo određenim metodama. Ova dva procesa rade paralelno.
Koja je poenta?
Kvantitativna metoda istraživanja - sociološki pristup u kojem se prikupljaju podaci za naknadnu analizu. Takve studije su relevantne ako je zadatak dobiti što preciznije informacije, podatke, čiji su svi numerički parametri provjereni s najvećom savjesnošću. Trenutno je uobičajeno koristiti statističke, matematičke modele. Ovaj pristup je omogućio da se osigura tačna efikasnost razvijenih metoda, ispravnost indikatora dobijenih tokom proračuna. To znači da se ove informacije mogu primijeniti u praksi bez straha od grešaka.
Zašto je ovo potrebno?
Postoji striktno definiran raspon zadataka koji se mogu riješiti korištenjem kvantitativnih istraživačkih metoda u sociologiji. Uključuje:
- procjena obima tržišta, potencijala (finansijski uvjeti, u naturi);
- procjena koji postotak tržišnih udjela zauzimaju konkurentska preduzeća;
- prepoznavanje segmentacije potrošačkog sektora;
- utvrđivanje spremnosti klijenta da kupi robu, trendove, izglede za određenu poziciju;
- detekcija portreta klijenta uzimajući u obzir društvene, demografske, psihološke faktore;
- odredite unaprijed definirane parametre koji vam omogućavaju da identifikujete kako se kupac osjeća o proizvodu.
Proširena funkcionalnost
Profesionalna obrada i analiza rezultata studije omogućava vam da dobijete tačnu predstavu o tome koje su tržišne niše trenutno prazne. Stručnjaci mogu razumjeti kako proizvod ispunjava uvjete, zahtjeve tržišta, a također procijeniti učinkovitost oglašavanja, različite kanale koji pružaju komunikaciju između proizvođača i klijenta. Na osnovu tekućih istraživanja moguće je razumjeti koji je nivo prodaje predmeta proučavanja, u kojoj mjeri je on zastupljen u tačkama koje rade direktno sa potrošačem (maloprodaja).
Ako je odabran odgovarajući program sociološkog istraživanja, stručnjaci će moći ispravno formulirati kao:
- planirajte sistem tako da će se kupci koji su jednom isprobali predstavljeni proizvod ponovo vratiti na njega;
- odaberite optimalno pakovanje;
- pronađi pravu cijenu.
I dobro i loše
Kao rezultat anketiranja, moguće je obuhvatiti veliki broj objekata koji su od interesa za kupca u okviru jedne studije. U nekim slučajevima, posla će bititeško dostupnim segmentima. Dakle, za tačnost dobijenog rezultata ponekad je važno napraviti uzorak samo za niži društveni sloj ili za viši. Da bi se postigao uspjeh, izrađuje se poseban program sociološkog istraživanja koristeći sve mogućnosti preduzeća koje nudi istraživačke usluge. Međutim, mnogi se slažu da se kvalitativne metode uspješnije primjenjuju kada su u pitanju teško dostupni sektori rada.
Reći ću, ali ne sve
Kada se razmatraju karakteristike kvantitativnih metoda istraživanja, uobičajeno je obratiti posebnu pažnju na moguću anonimnost učesnika. Ovo pravilo nije obavezno za sve studije ove vrste, ali u nekim slučajevima samo njegovo poštovanje omogućava dobijanje pouzdanih rezultata. Ako preliminarne procjene pokažu da će anonimnost učiniti informacije pouzdanijim, onda je upitnik za rad osmišljen na ovaj način.
Postoji i suprotna tačka gledišta. Mnogi smatraju da činjenica anonimnosti praktično nema uticaja na nivo pouzdanosti informacija koje se prenose tokom anketiranja građana od ispitanika do istraživača. Ovaj pristup se takođe praktikuje: anketari sociološke agencije od svakog ispitanika traže minimalni set identifikacionih podataka – ime, broj telefona i adresu. Na osnovu ovih informacija može se shvatiti koliko su dobro uradile osobe odgovorne za intervju.
Prednosti metode
Prilikom anketiranja građana možete koristiti vizuelne materijale. Međutim, kvalitativno istraživanje dozvoljava i ovaj način rada.
Istraživački rad pomoću kvantitativnih metoda može se izgraditi korištenjem različitih pristupa. Možete se zadržati na testovima koje su razvili psiholozi, psihografskim programima, metodama koje vam omogućavaju da dobijete točne činjenične informacije o subjektima, objektima istraživačkog rada. Važna je i činjenica o mogućnosti dobijanja činjeničnih podataka o ličnosti sagovornika putem upitnika.
Uzorkovanje subjekata
Da bi obrada upitnika dala dobar rezultat, potrebno je da budete u stanju da pravilno formirate uzorak ispitanika. Ako organizirate reprezentativnu opciju, dovoljno je jednostavno nasumično odabrati pojedince, promatrajući određeni korak. Može biti, recimo, jedna od tri osobe koja prolazi pored anketara na ulici.
Alternativna opcija je formulisanje kvota na osnovu kojih se intervjuišu građani. Možete podesiti, na primjer, rad sa ženama od oko 35 godina koje posjećuju manikir jednom mjesečno i češće.
Mnogo upitnika može se prikupiti tokom jednog projekta ako to uvjeti studije zahtijevaju, ali mnogo toga određuje obim tržišta. Obično je dovoljno 300-2.000 ljudi. Ako se provede kompletna anketa s manjim brojem učesnika, informacije će vjerovatno biti nepouzdane i rizično je donositi upravljačke odluke na osnovu takvih podataka.
Pitanja
Da bi rezultati studije bili tačni, to će biti neophodnounaprijed kreirajte upitnik koji sadrži zadati broj pitanja. Mogu biti zatvorene, kada se ispitaniku odmah daje nekoliko odgovora, ili otvorene, kada svako može da elaborira svoj stav. Prilikom sastavljanja upitnika, sociolozi donose odluku u korist personifikacije ili anonimnosti, to odražavaju u posebnom polju gotovog dokumenta.
Formiranje upitnika i definicija pravila uzorkovanja su ključne tačke koje određuju kvalitet studije u cjelini. Ako je bilo moguće uspješno generirati upitnik i odabrati ciljnu publiku za popunjavanje, kvantitativni podaci će biti korisni za kupca.
Vrste kvantitativnih metoda istraživanja
Sljedeći pristupi se koriste za prikupljanje primarnih podataka:
- licem u lice;
- telefonsko istraživanje;
- intervjuiranje na ulici;
- anketa na mjestima kupovine;
- intervju za stan;
- test proizvoda;
- revizija robnih stavki;
- potrošački paneli;
- pozivanje pravnih lica.
Nerijetko se organizuje monitoring u okviru kojeg je dozvoljeno dodatno uvesti proceduru registracije asortimana, cijena. Takva registracija može biti samostalan pristup koji daje podatke za kvantitativno istraživanje.
Čemu pribjeći?
Jedna od najčešćih metoda koje se trenutno koriste su telefonske ankete. Da bi to učinili, pozivaju zaposlenike različitih preduzeća, birajući niske pozicije. Ovo jeomogućava vam da brzo dobijete podatke koji su vam potrebni za analizu. Kada radite na uzorku, treba da imate na raspolaganju telefonsku listu sa koje se brojevi biraju nasumično. Najčešće korištena tehnika su jednaki intervali.
Ako je odlučeno da se pribjegne ciljnom uzorku, tada preliminarni sociolozi formulišu kriterije odabira. Ovo se odnosi na preduzeća čiji će zaposleni biti intervjuisani, a ne na pojedince. Analiziraju promet kompanije, broj zaposlenih i područje djelatnosti.
Zašto i zašto?
Trenutno se telefonske ankete obično koriste zbog isplativosti ovog pristupa. Smatra se da su podaci koje je ispitanik prenio ispitivaču prilično pouzdani. S druge strane, nivo telefonizacije je relativno nizak. Ovaj problem je posebno uočljiv u malim naseljima, u ruralnim područjima.
Da biste organizirali brzo prikupljanje podataka, možete koristiti usluge call centra. Zahvaljujući tehnologijama koje koriste takva preduzeća, tok posla je automatizovan, moguće je brzo pozvati veliki broj ljudi. Razvijene metode kontrole vam omogućavaju da budete sigurni da su telefonski intervjui obavljeni korektno.
Prednosti pristupa
Glavna pozitivna strana ovog pristupa je velika brzina rada, odnosno da se potrebne informacije mogu dobiti vrlo brzo. Osim toga, telefonom će biti moguće dobiti činjenične informacije koje su jednake onima iz kojih je odnos karakteriziran. Mnogi pozitivno ocjenjuju mogućnost organiziranjakontrola toka posla.
Slabosti
Ne možete bez njih. Prije svega, već spomenuti problem telefonizacije, odnosno u principu je nemoguće dobiti mišljenje od onih koji nemaju telefon. Također nije moguće pokazati ilustracije, upitnik ispitaniku, što značajno smanjuje mogućnost iznošenja informacija.
Kada birate telefonski način komunikacije, morate razumjeti: maksimalno trajanje razgovora ne može biti duže od četvrt sata, a neće svi pristati posvetiti čak i takvo vrijeme. Štaviše, čak i ako ispitanik ima slobodnog vremena, on brzo gubi interesovanje za događaj i može nepredvidivo prekinuti razgovor u svakom trenutku. Anketar nema mogućnost da otkrije dubok stav prema predmetu koji se proučava, kao ni da prikupi mišljenja o prilično opsežnim, raznolikim pitanjima. I sama pitanja ne mogu biti složena, telefon ne dozvoljava upotrebu brojnih metoda - tabela, zatvorenih pitanja ili opcija koje zahtijevaju od ispitanika da sastavi rang.
Ovo je važno
Ako je za proučavanje pravnih lica odabrana telefonska anketa, vrlo je teško doći do istinitih podataka o nekim pitanjima. To je posebno zbog komponente prihoda kompanije. Zaposleni neće otkrivati informacije o klijenteli preduzeća, dobavljačima preko telefona.
Korišćenje moći pošte
Ovaj pristup uključuje slanje upitnika primaocima. Odgovori od njih dobijaju se na isti način. Ovakva anketa zahtijeva posebnu pažnju na formiranjeuzorci. Možete ga koristiti samo u slučaju kada je sociološka agencija čvrsto uvjerena u kvalitet adresne baze. Potrebno je pravilno komponovati propratne materijale kako bi se kod primaoca pobudila želja za detaljnim odgovorom.
Ova metoda je relativno jeftina, a troškovi su više povezani sa poštom, kurirskim uslugama (dostava kompletiranih uzoraka istraživačima). S druge strane, stopa povrata rijetko prelazi jednu petinu svih poslatih materijala. Povećanje ovog procenta može se postići korištenjem e-pošte umjesto papira, međutim, odziv je i dalje prilično nizak. Usklađenost sa nizom specifičnih zahtjeva omogućava vam da povećate vjerovatnoću odgovora sagovornika.
Za i protiv
Kada smo već kod pogodnosti, potrebno je spomenuti mogućnost korištenja ilustrovanih materijala. Također je moguće pokriti sve regije u zemlji, uključujući i one u kojima nema telefona, nema pristupa internetu, nema anketara koji mogu biti uključeni u lični rad. Uspostavljanje ankete putem pošte je jednostavno, nema potrebe za obukom brojnog osoblja, a praćenje rezultata je prilično lak zadatak.
Da biste poboljšali efikasnost ankete putem e-pošte, možete poslati obavještenje o planiranom događaju svim primaocima nekoliko dana prije ankete i zahtjev da odgovore i učestvuju. Zvanična statistika je pokazala da takva mjera daje povećanje učestalosti odgovora za 15%. Još jedno povećanje od 18% bilježi se ako se, u nedostatku odgovora na upitnik, korisniku pošalje podsjetnik nekoliko sedmica nakonDogađaji. Ako nema odgovora, drugo obavještenje se šalje nakon naredne dvije sedmice. Ovo povećava odgovore za 26%.
