Kriterijumi za segmentaciju počinju identifikacijom svih potencijalnih kupaca proizvoda. Odnosno, ljudi koji imaju potrebu i sredstva da kupe ono što tržište nudi. U većini slučajeva, ovo je velika zbirka ljudi ili organizacija koje su slične na neki način, ali različite na mnogo drugih načina. To je vrsta procesa koji pomaže trgovcima da usredsrede svoju pažnju na grupe koje najviše obećavaju u ovom univerzumu.
Ne postoji jedan ispravan kriterijum za segmentaciju proizvoda. Određivanje ciljne potrošačke baze može se izvršiti različitim metodama. Nekoliko općih kriterija i metoda za segmentaciju tržišta se razmatraju u nastavku. Marketinški stručnjaci mogu koristiti kombinaciju ovih metoda kako bi bolje razumjeli ciljno tržište i kupce kojima žele služiti. U stvari, dobri zaposleni obično pokušavaju drugačijekombinacije kako biste saznali koji je pristup najuspješniji. Kako se ljudi i njihove potrebe mijenjaju, efektivni kriteriji segmentacije tržišta također mogu evoluirati tokom vremena.
Geografski proces
Kriterijumi za segmentaciju - zemlje, države, regije, gradovi, četvrti ili poštanski brojevi. Oni određuju geografske procese tržišta. Koncept predstavlja najstariju osnovu za segmentaciju. Regionalne razlike u ukusima potrošača za hranu su dobro poznate, kao što je sklonost roštiljanju u južnoj Rusiji ili sklonost zdravim jelovnicima u Lenjingradskoj oblasti. Geografski kriterijumi za segmentaciju tržišta proizvoda sugerišu da se artikli kao što su kabanici, kišobrani i gumene čizme mogu prodavati u područjima sklonim kiši. A u vrućim krajevima - ljetna odjeća.
Kriterijumi geografske segmentacije tržišta se lako identifikuju i obično čine velike količine podataka dostupnim. Mnoge kompanije jednostavno nemaju resurse za širenje izvan lokalnih ili regionalnih područja, pa se moraju fokusirati samo na taj jedan segment. Marketinški napori su svedeni na minimum jer se proizvod i pomoćne aktivnosti kao što su oglašavanje, fizička distribucija i popravke mogu usmjeriti na kupca. Osim toga, geografija pruža zgodnu organizacionu strukturu. Proizvodi, trgovci i distribucijske mreže mogu se organizirati oko određene centralne lokacije.
Nedostaci korištenja osnovnih kriterija segmentacijetržište takođe zaslužuje pažnju. Uvijek postoji mogućnost da preferencije potrošača nisu diktirane lokacijom – drugi faktori kao što su etnička pripadnost ili prihod mogu biti važniji. Na primjer, stereotipnog Sibirca teško je pronaći u Tjumenu, gdje je trećina stanovništva emigrirala da zaradi novac. Drugi problem je što se geografska područja mogu definirati kao vrlo velike lokacije. Učesnici u procesu mogu biti previše heterogeni da bi se smatrali značajnom ciljnom publikom.
Demografska komponenta, znaci i kriteriji segmentacije tržišta
Demografija je statistika koja opisuje različite karakteristike populacije. Ova segmentacija se sastoji od podjele tržišta u grupe na osnovu varijabli kao što su starost, pol, veličina porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, etnička pripadnost i nacionalnost. Upravo su kriterijumi demografske segmentacije jedan od najpopularnijih osnova za razdvajanje grupa kupaca. To je zbog činjenice da su podaci brojni. A kriteriji segmentacije potrošačkog tržišta često su usko povezani sa ovim varijablama.
Na primjer, tržište mladih (otprilike pet do trinaest godina) utiče ne samo na to kako roditelji troše novac, već i na to kako djeca kupuju za sebe. Proizvođači proizvoda kao što su igračke, ploče, grickalice i video igrice razvili su promocije namijenjene ovoj grupi. Adolescenti su djeca između deset i četrnaest godina koja otkrivaju šta to značibiti potrošač i oblikovati stavove i percepcije brenda koje će nositi sa sobom dok sazrijevaju i povećavaju svoju kupovnu moć. Tržište starijih osoba (u dobi od šezdeset pet i više godina) postaje sve važnije za proizvođače proizvoda kao što su jeftin smještaj, krstarenja, hobiji i zdravstvena zaštita.
Životna faza je još jedna demografska osobina povezana s godinama, spolom i bračnim statusom. Postoje dokazi da ljudi prolaze kroz predvidljiva ponašanja u kupovini. Na primjer, mladi par s jednim malim djetetom ima vrlo različite potrebe za kupovinom od penzionera u pedesetim godinama ili samaca srednjih godina.
Prihod je možda najčešća demografska osnova za kriterije segmentacije potrošačkih proizvoda, jer ukazuje na to koga određena osoba može ili ne može priuštiti. Na primjer, sasvim je razumno pretpostaviti da osobe koje zarađuju minimalnu platu ne mogu lako kupiti sportski automobil od 80.000 dolara. Prihod je posebno koristan kao input za glavne kriterije za segmentaciju tržišta kako cijena proizvoda raste. Također može pomoći u razumijevanju određenih tipova ponašanja prilikom kupovine, kao što je najvjerovatnije korištenje kupona.
Slično, različite demografije mogu utjecati na druge kriterije segmentacije kupaca.
Uprkos očiglednim prednostima ovog procesa (tj. niske cijene i lakoćeimplementacija), postoji nesigurnost u pogledu njegove efikasnosti. Metoda se može zloupotrebiti. Na primjer, za tipičnog potrošača tajlandske hrane moglo bi se reći da je mlađi od trideset pet godina, fakultetski obrazovan, zarađuje preko 10.000 dolara godišnje, koji živi u predgrađu male zajednice na Zapadu. Iako ove karakteristike mogu opisati tipičnog potrošača tajlandske hrane, one također opisuju mnoge druge kriterije segmentacije potrošača. I mogu naslikati preširok ili netačan portret željenog kupca. Kada je izbor preširok, gubi svoje karakteristike i stoga ne uspijeva razlikovati ciljni segment od opće populacije.
Psihografska komponenta
Takvi kriterijumi segmentacije tržišta robe široke potrošnje dijele se prema općim karakteristikama njihovog životnog stila, ličnosti, stava i društvene klase. Dokazi govore da izloženost potencijalnih kupaca određenim proizvodima utiče na njihovu kasniju kupovinu. Ako se ljudi sa sličnim stavovima mogu izolovati, oni predstavljaju važan psihološki segment. Dodir se može definisati kao predispozicija da se ponašaju na programirani način kao odgovor na dati stimulus.
Kriterijumi segmentacije potrošačkog tržišta definiraju se kao dugoročne ljudske karakteristike i ponašanja koja određuju kako se ponašaju i reagiraju na svoju okolinu. Potrošnjaneki proizvodi ili brendovi su povezani sa ličnošću potrošača. Na primjer, one koji preuzimaju rizik privlače ekstremni sportovi i putovanja, dok se ekstroverti obično oblače upadljivo.
Segmentacija društvenih klasa identifikuje ljude na osnovu kombinacije socioekonomskih faktora kao što su obrazovanje, zanimanje, prihod, bračni status i stavovi povezani sa ovim tačkama.
Još jedan pogled
Znakovi i kriterijumi segmentacije životnog stila odnose se na orijentaciju koju osoba ili grupa ima prema hrani, poslu i igri. A mogu se definisati kao obrazac stavova, interesa i mišljenja koje osoba ima. Segmentacija životnog stila postala je vrlo popularna među trgovcima zbog dostupnosti podataka o potrošačima, mjerača i alata, te intuitivnih kategorija koje proizlaze iz procesa. Općenito, proizvođači ciljaju verzije svojih proizvoda i reklama na različite segmente životnog stila.
Analiza obično počinje pitanjima o aktivnostima, interesima i mišljenjima potrošača. Ako žena zarađuje od 100.000 do 150.000 dolara godišnje kao direktor, udata je i ima dvoje djece, šta misli o svojoj ulozi profesionalca, supruge i majke? Kako ona provodi svoje slobodno vrijeme? Kojim grupama ona pripada? Šta ona čita? Kako ona koristi elektronske uređaje? Koje brendove preferira i zašto? Zaliha AIO-a (aktivnosti, interesovanja, mišljenja) otkriva ogromne količine informacija koje se odnose na stavove prema kategorijama proizvoda,robne marke, kao i karakteristike korisnika.
Općenito, psihografska segmentacija teži da se fokusira na to kako ljudi troše svoj novac. Njihovi obrasci rada i igre, suštinska interesovanja, mišljenja o društvenim i političkim pitanjima, institucijama i njima samima. Iako proces može generirati intuitivna grupiranja i korisne informacije o ponašanju potrošača, također može zahtijevati značajno istraživanje i napor da se razvije složeniji i detaljniji pristup definiranju kriterija segmentacije tržišta.
Sistem ponašanja
Potrošači su podijeljeni u grupe prema zajedničkim djelima koje dijele. Tipično, ova ponašanja su povezana s njihovim znanjem, stavom, upotrebom ili reakcijom na proizvod.
Najčešći tip bihevioralne segmentacije je korisnički proces. 1964. istraživač tržišta Twedt napravio je jedno od najranijih odstupanja od demografskog sistema kada je sugerirao da je veliki ili čest potrošač važna baza. Želio je da se potrošnja proizvoda mjeri direktno kako bi se odredili nivoi upotrebe. Dakle, promocija bi trebala biti usmjerena direktno na velike korisnike. Ovaj pristup je od tada postao veoma popularan. Urađena su značajna istraživanja na ljudima koji kupuju različite proizvode. Rezultati pokazuju da traženje drugih karakteristika koje su u korelaciji s upotrebom često značajno povećava marketinške napore.
Druge osnove ponašanja zaSegmentacije tržišta uključuju sljedeće, o čemu se govori u nastavku.
Korisnički status
Osim aktivnih kupaca, može biti korisno identificirati segmente na osnovu šireg skupa obrazaca korištenja, kao što su potrošni materijali. Provajderi mobilnih usluga istražuju obrasce korištenja kako bi kreirali optimalne planove i ciljane na osnovu specifičnih potreba korisnika - porodični planovi, individualni planovi, neograničeni pozivi, itd.
Proizvođači novih automobila postali su vrlo osjetljivi na potrebu da kupcima pruže puno korisnih informacija nakon prodaje kako bi sveli na minimum nezadovoljstvo nakon kupovine.
Kupovina
Ovaj pristup je pokušaj da se utvrdi razlog kupovine proizvoda i način njegove upotrebe. Na primjer, avio-kompanije imaju tendenciju da dijele kupce u segmente na osnovu putnikovog motiva - poslovno nasuprot ličnom putovanju. Neko ko putuje poslovno obično ima drugačije potrebe od nekoga ko putuje iz zadovoljstva. Poslovni ljudi su manje osjetljivi na cijene i više se fokusiraju na vrijeme, lokaciju i pogodnost.
Lojalnost
U ovom pristupu, potrošači spadaju u kategorije nagrada na osnovu njihovih obrazaca kupovine određenih brendova. Ključni kriterijum za segmentaciju tržišta usluga jepotrošač lojalan brendu. Kompanije pretpostavljaju da će pronaći idealno ciljno tržište, ako mogu identificirati ljude koji preferiraju određenu firmu, a zatim odrediti njihove zajedničke karakteristike. Još uvijek postoji velika nesigurnost oko najpouzdanijeg načina mjerenja lojalnosti brendu.
Spreman
Ova segmentacija sugerira da se potencijalni kupci mogu segmentirati na osnovu toga koliko su voljni kupiti proizvod:
- ne znam;
- aware;
- informisan;
- zainteresovani;
- želja;
- namjeravam kupiti.
Koristeći ovaj pristup, marketing menadžer može razviti odgovarajuću tržišnu strategiju kako bi prošao kroz različite faze pripravnosti. Ove faze su prilično nejasne i teško ih je precizno izmjeriti. Ali spremnost može biti korisna sočiva za razumijevanje načina razmišljanja kupaca i kako ih potaknuti na kupovinu, posebno kada postoji proces učenja prije kupovine.
Segmentacija donosioca odluka
Ovaj pristup grupiše ljude prema tome ko donosi odluku o kupovini u organizaciji ili domaćinstvu. Obično postoji "primarni potrošač": osoba koja donosi konačnu odluku o tome šta će kupiti i raspoređuje budžet. Mnogi od planova uključuju i "influencere". To su ljudi koji ne donose konačnu odluku o kupovini, ali mogu utjecati na izbor proizvoda.
Na primjer, u porodicama mala djeca mogu utjecati na to da liroditelj Cheerios, Chex ili Fruit Loops. U kompanijama, rukovodilac odjela može biti glavni potrošač softverskog proizvoda. Ali radni tim tog zaposlenika može utjecati na izbor pomažući u procjeni opcija kako bi se utvrdilo koja najbolje odgovara njihovim potrebama. Segmentacija prema ulozi odlučivanja pomaže trgovcima da shvate ko je zaista bitan u procesu kupovine i da shvate ko je najvažniji.
Dodatni proces
Svi gore navedeni pristupi segmentacije primjenjuju se na potrošačka tržišta. Postoji mnogo sličnosti između ponašanja prosječnog potrošača i poslovnog potrošača. I tako se primjenjuju slične baze i varijable. Uobičajeni pristupi segmentaciji poslovanja uključuju:
- Veličina organizacije - raščlanjeno na velike, srednje i male klijente prema prihodu, broju zaposlenih, globalnom dosegu, itd.
- Geografija: Organizirajte segmente na osnovu lokacije.
- Industrija - segmentacija prema sektoru u kojem organizacija posluje, kao što su proizvodnja, maloprodaja, ugostiteljstvo, obrazovanje, tehnologija, zdravstvo, vlada, profesionalne usluge, itd.
- Korisnički status - učestalost korištenja, obim, lojalnost, trajnost. Proizvodi koji su već u upotrebi, spremnost na kupovinu, itd. Na primjer, dugogodišnji vjerni kupci sa "strateškim" odnosima se često tretiraju drugačije i daju im se preferencijalni uslovi u odnosu na nove kupce.
- Obavezne pogodnosti - grupisane prema zajedničkim elementima koje traže u proizvodu ili iskustvu kupovine.
- Krajnja upotreba - Identifikujte segmente na osnovu toga kako planiraju da koriste proizvod i gde se uklapa u njihove operacije i lanac snabdevanja. Na primjer, proizvođač električnih motora je saznao da kupci pokreću motore različitim brzinama. Nakon terenskih posjeta i potvrde ovih prijava, odlučio je podijeliti tržište na segmente sporih i brzih. U prvoj industriji proizvođač je izdvojio proizvod po konkurentnoj cijeni sa uslugom prednosti, au drugom slučaju superiornošću.
- Pristupi kupovine - organiziranje tržišta prema tome kako korporacije preferiraju da kupuju. Ove preferencije, zauzvrat, određuju kako prodavac gradi odnose sa kupcem i radi kroz posao.
Kolekcija nekoliko baza
Marketičari će možda smatrati da je najkorisnije kombinirati različite okvire segmentacije kako bi stvorili potpuniju sliku svog ciljnog tržišta. Na primjer, pristup geoklastera kombinuje demografske podatke sa geografskim podacima kako bi se stvorio precizniji profil određenog potrošača. Druga tačka, u kombinaciji sa informacijama o ponašanju, može usmjeriti kompanije na mjesta gdje su kupci grupirani, pokazujući akciju koja ih čini dobrom metom za proizvod kompanije. Preklapanje demografskih podataka o segmentima životnog stila pomaže marketinškim stručnjacima da bolje razumiju svoje ciljne kupce i kako da ih efektivno dopru krozmarketing.
Bilo koji od ovih pristupa može biti "ispravan" za datu kompaniju i skup proizvoda. Također je važno da marketinški stručnjaci stalno procjenjuju šta se dešava na njihovom ciljnom tržištu i prilagođavaju svoj pristup kako se odnosi s kupcima, ponašanja i druga dinamika prodaje razvijaju.
Segmentaciju tržišta praktikuje većina preduzeća u ovom ili onom obliku kao način da pojednostave svoju marketinšku strategiju širokom podelom ciljnih sistema na specifične grupe kupaca i razvojem marketinških tehnika. Koja će biti privlačna za svaku vrstu.
Identifikacija održivih procesa
Jasno definirani kriteriji segmentacije tržišta ne samo da osiguravaju da će kupci vjerojatnije kupiti proizvod koji im odgovara. Također minimizira rasipanje resursa smanjujući vrijeme utrošeno na reklamiranje pogrešnih proizvoda pogrešnim kupcima. Međutim, važno je usmjeriti resurse na tržišne segmente čija su veličina, rast i profitabilnost dobri kako odmah tako i dugoročno. Sljedećih 5 kriterija segmentacije tržišta bi trebali biti od pomoći prilikom planiranja strategije kompanije.
- Measurable. Tržišni segmenti se obično definišu u smislu vrijednosti ili obima prodaje (tj. broja kupaca). Snažna studija mora biti u stanju da identifikuje veličinu procesa sa razumnom tačnošću kako bi stratezi tada mogli da odluče da li, kako i u kojoj meri treba da fokusiraju svojenapori na marketingu.
- Essential. Jednostavno rečeno, ne bi imalo smisla trošiti marketinški budžet na segment tržišta koji nije dovoljno velik ili ima malu kupovnu moć. Održivi sloj je obično homogena grupa sa dobro definisanim karakteristikama kao što su starosna grupa, socioekonomsko poreklo i percepcija brenda. Ovdje je važna i izdržljivost. Nijedan stručnjak za segmentaciju tržišta ne bi preporučio fokusiranje na nestabilnu grupu kupaca koja bi se mogla raspršiti ili promijeniti do neprepoznatljivosti u roku od godinu ili dvije.
- Dostupno. Prilikom razgraničenja tržišnog segmenta, važno je razmotriti kako se može pristupiti grupi, i što je najvažnije, da li se to odnosi na snage i sposobnosti marketinškog odjela kompanije. Različiti segmenti mogu bolje reagirati na vanjsko oglašavanje, kampanje na društvenim mrežama, TV spotove i tako dalje.
- Različivost. Idealni tržišni segment bi trebao biti interno homogen (tj. svi kupci unutar selekcije imaju slične preferencije i karakteristike), ali eksterno heterogen. Razlike između tržišnih grupa moraju biti jasno definirane kako bi se kampanje, proizvodi i marketinški alati primijenjeni na njih mogli implementirati bez dupliranja.
- Efektivnost. Tržišni segment mora imati praktičnu vrijednost. Njegove karakteristike treba da pruže prateće podatke za marketinšku poziciju ili pristup prodaji, i treba da ima rezultate koje je lako kvantificirati.
Dobro razumijevanje principa segmentacije tržišta važan je građevinski element marketinške strategije kompanije. Kao i temelj za efikasno, modernizovano i na kraju uspešno korisničko iskustvo kroz precizno ciljanje proizvoda i usluga uz minimalni gubitak.
