U tržišnoj ekonomiji, informacije o njenom okruženju su od velike važnosti za razvoj svakog preduzeća. Znajući kako kupci reaguju na ovu ili onu akciju konkurenata, kao i druge uslove u kojima kompanija posluje, menadžment potonjeg može donijeti adekvatne odluke o svojim aktivnostima. To vam omogućava da se brzo prilagodite promjenjivim uvjetima, da zauzmete vodeću poziciju u industriji. Postoje različite vrste marketinških istraživanja. O njima će se dalje raspravljati.
Vrijednost istraživanja
Marketing je nauka koja se bavi proučavanjem tržišta, njegovih zakona. Omogućava kompaniji da dobije potrebne informacije o tome šta je kupcima potrebno u ovom trenutku. Tržište je u pokretu. Poslovno okruženje se stalno mijenja. Dobiti pouzdane informacije o trenutnoj situacijiprovode se marketinška istraživanja tržišta. Vrste istraživanja mogu biti različite. Imaju određene karakteristike.
Proučavanja tržišnog okruženja provode marketinški stručnjaci kako bi kontrolisali trenutnu situaciju, kao i prilagođavali preduzeće njoj. Najčešće se potreba za ovakvim aktivnostima javlja kada kompanija nije uspjela ostvariti svoje ciljeve ili je izgubila poziciju od konkurencije. Takođe, sprovode se i marketinška istraživanja u cilju diversifikacije aktivnosti. U procesu pripreme poslovnog plana za novu liniju poslovanja za kompaniju, neophodno je dobiti sve relevantne informacije o tržištu.
Marketinško istraživanje omogućava donošenje ispravnih odluka u procesu organizovanja aktivnosti kompanije. Investicije se usmjeravaju samo u perspektivna područja za koja postoji velika vjerovatnoća da će ostvariti profit.
Informacije dobijene tokom istraživanja nam omogućavaju da procenimo probleme i izglede industrije i smanjimo nivo neizvesnosti. Takođe vam omogućava da procenite sopstvenu poziciju na tržištu, da procenite procese i pojave koji se ovde dešavaju. Ovo otvara nove mogućnosti.
Kratkim pregledom tipova marketinških istraživanja, postoji nekoliko sektora koje proučavaju analitičari. To uključuje konkurente, kupce, postojeće proizvode i njihovu cijenu, načine i nove mogućnosti za promociju gotovih proizvoda. Na osnovu dobijenih podataka donose se strateške odluke, razvijaju taktikeponašanje kompanije u svom okruženju. To dovodi do sticanja prednosti nad konkurentima, povećanja profita i sticanja novih pozicija na tržištu.
Golovi
Postoje različiti ciljevi, ciljevi i vrste marketinških istraživanja. Oni su sistematske prirode, što vam omogućava da prikupite pouzdane, ažurne informacije. Također, prikupljanje informacija omogućava vam da sistematizirate primljene podatke, predstavite ih u razumljivom obliku. Postoje glavni ciljevi za sprovođenje istraživanja tržišnog okruženja. Takav rad ima za cilj smanjenje nivoa neizvjesnosti i minimiziranje rizika pri donošenju strateških, tekućih odluka od strane menadžera. Takođe, svrha ovakvog istraživanja je i kontrola ispunjavanja zadataka koje postavlja kompanija.
Globalni tipovi ciljeva marketing istraživanja postižu se izgradnjom matematičkih modela razvoja tržišta. Ovo je neophodno da bi se mogle napraviti prognoze za udaljenu perspektivu. Ciljevi studije na makro nivou su utvrđivanje i modeliranje postojećih obrazaca razvoja industrije i postojećeg stanja u njoj. Ovo vam omogućava da procenite kapacitet tržišta, predvidite nivo potražnje i njenu strukturu u budućnosti.
Svrha analize tržišnog okruženja na mikro nivou je da se utvrde sopstvene sposobnosti organizacije, njen potencijal. Ovo vam omogućava da procijenite razvojne izglede za poseban, ograničen segment u kojem kompanija posluje.
Takav posao kompanija povjerava ili svojim zaposlenima koji imajuodgovarajuće kvalifikacije i iskustvo, ili trećim licima. U drugom slučaju, ugovor se zaključuje na komercijalnoj osnovi. Podaci koje prikuplja takva istraživačka organizacija su poslovna tajna i ne podliježu otkrivanju.
Zadaci
Koja vrsta marketinškog istraživanja će biti odabrana u konkretnom slučaju ovisit će o zadacima koji se postavljaju trgovcima. Oni zavise od potreba organizacije za ovim ili onim informacijama kada kreiraju svoje poslovne planove, strategije. Ciljevi istraživanja mogu se značajno razlikovati u zavisnosti od oblasti u kojoj će primljene informacije biti uključene.
Na osnovu takvih podataka mogu se formirati politike proizvoda i cijena, donositi odluke o prodaji, komunikacijama i drugim aspektima upravljanja aktivnostima organizacije. Postoje mnogi izazovi sa kojima se suočavaju marketinški stručnjaci:
- istraživanje distribucije tržišnih udjela među glavnim konkurentima;
- primanje informacija o karakteristikama tržišta;
- proračun potencijala industrije;
- analiza politike prodaje;
- prikupljanje podataka o poslovnim trendovima;
- proučavanje konkurentskih proizvoda;
- kratkoročno predviđanje;
- reakcija tržišta na novi proizvod, istraživanje njegovog potencijala;
- dugoročna prognoza;
- informacije o politici cijena;
- ostalo.
Prije odabira vrste i vrste marketinškog istraživanja, određuju senjihove zadatke i ciljeve. Tek nakon toga se izvodi odgovarajući rad u traženom pravcu. Ovo vam omogućava da koristite resurse koji postoje u preduzeću što je moguće racionalnije.
Navedeni zadaci se stavljaju pred trgovce samo ako nema dovoljno informacija koje kompanija trenutno posjeduje za donošenje odluke. Ovo takođe omogućava da se razreše neke unutrašnje protivrečnosti u vezi sa razvojem strategije, mehanizma za postizanje postavljenih ciljeva. Ako kompanija propadne ili je, obrnuto, na vrhuncu uspjeha, ova situacija zahtijeva obaveznu analizu. Samo u ovom slučaju biće moguće formirati nove taktičke projekte i strateške planove.
Koraci posla
Da bi se postigla maksimalna efektivnost u procesu provođenja istraživanja tržišta, ono se provodi u jasno utvrđenom redoslijedu. Sastavlja se prije nego što stručnjaci počnu prikupljati informacije. Odaberite vrste i faze marketinških istraživanja u skladu sa ciljevima i ciljevima njihovog provođenja.
Za većinu postojećih metoda za analizu tržišnog okruženja karakterističan je identičan redoslijed rada. Procedura za provođenje marketinškog istraživanja podijeljena je u 5 faza.
Prvo, trgovci identifikuju problem, na osnovu kojeg postavljaju ciljeve istraživanja. U drugoj fazi odabiru se izvori za prikupljanje podataka i analiziraju sekundarne marketinške informacije.
Nakon togasprovodi se postupak planiranja, kao i prikupljanje primarnih podataka direktno iz okoline. U četvrtoj fazi ove informacije se sistematiziraju i analiziraju. Marketinško istraživanje se završava sastavljanjem izvještaja i davanjem rezultata menadžmentu kompanije o radu stručnjaka.
Kako se posao ne bi ponavljao kasnije, u procesu odabira glavnih vrsta marketinških istraživanja, kao i karakteristika njihovog sprovođenja, menadžment mora jasno formulisati ciljeve za koje se podaci prikupljaju. Nakon toga, trgovci će prikupljanjem podataka moći identificirati najrelevantnije izvore informacija. Cena obavljenog posla zavisi od ovoga.
Glavne vrste
Različite svrhe prikupljanja podataka određuju predmet marketinškog istraživanja. Vrste aktivnosti preduzeća mogu biti različite. Međutim, za sve organizacije, glavni načini dobijanja potrebnih informacija su sljedeći aspekti.
Jedan od glavnih tipova je istraživanje tržišta. Omogućava vam prikupljanje i sistematizaciju informacija o stanju u industriji. Ovo omogućava organizaciji da pravilno odabere tržište, odredi mogući obim prodaje, kao i da predvidi svoju aktivnost u određenom segmentu. Takva studija vam omogućava da zauzmete slobodnu nišu, kao i da procenite sposobnost kompanije da stekne nove pozicije.
Makrosistemska analiza se često radi. U ovom slučaju se proučavaju faktori koji nisu direktno povezani sa tržištem. kako godoni imaju direktan uticaj na njega. Ovo, na primjer, nivo prihoda stanovništva, politika vlade itd.
Studija se takođe sprovodi za interno okruženje preduzeća. Takav rad se obavlja u cilju dobijanja pouzdanih informacija o konkurentnosti organizacije. Zaključci se donose na osnovu poređenja informacija o spoljašnjem i unutrašnjem okruženju. Analitičari upoređuju podatke o snagama i slabostima organizacije, kao io njenim izgledima i ograničenjima.
Razmatrajući ukratko vrste marketinških istraživanja, također je vrijedno napomenuti takav smjer kao što je analiza potrošača. Cilj mu je identificirati sve motivacijske faktore koji utiču na izbor određenog proizvoda. Studija procjenjuje prihode stanovništva, kao i stepen obrazovanja, strukturu ukupne mase kupaca. Ovo vam omogućava da odaberete ciljni segment za koji će se proizvoditi proizvodi sa traženim karakteristikama.
Još nekoliko varijanti
Proučavajući glavne vrste marketinškog istraživanja, morate obratiti pažnju na takav smjer kao što je istraživanje konkurenata. To je neophodno za zauzimanje najboljih pozicija, pristup novim resursima i mogućnostima. U ovom slučaju proučavaju snage i slabosti konkurenata, njihov udio na tržištu, kao i reakciju kupaca na određene marketinške tehnike takvih organizacija. Radi se analiza glavnih igrača kako bi se utvrdio njihov materijalni, radni potencijal, kreditni rejting itd.
U nekim slučajevima možepotrebna je analiza mogućih posrednika. Uz njihovu pomoć, proizvodi organizacije mogu ući na nova tržišta. Proučavaju se i informacije o transportu, reklamiranju, osiguranju i drugim vrstama posrednika.
Takođe važna vrsta marketinškog istraživanja je analiza proizvoda. U ovom slučaju se proučavaju njihovi kvaliteti i tehničke karakteristike. Zatim se analizira usklađenost predstavljene robe sa zahtjevima kupaca. Na osnovu dobijenih podataka, organizuje se izdavanje novih proizvoda, razvija oglašavanje.
Provođenje marketinškog istraživanja, čiji su tipovi raznovrsni, može za cilj izabrati troškove stvaranja novog proizvoda, njegovu prodaju. U toku takve analize utvrđuje se reakcija kupaca na cijenu takvih proizvoda.
Marketinško istraživanje se može sprovesti u oblasti distribucije proizvoda, prodaje proizvoda. Ovaj pristup vam omogućava da odredite koji će putevi biti najefikasniji u dovođenju gotovog proizvoda do krajnjeg potrošača.
Takođe je važno odrediti šanse i rizike kompanije. Za to se može organizovati odgovarajuća studija tržišnog okruženja.
Posebnu pažnju marketinških stručnjaka zaslužuje sistem za stimulaciju prodaje i reklamiranja. Ovo vam omogućava da povećate kredibilitet kompanije na tržištu. U nekim slučajevima, studija je usmjerena isključivo na testiranje reklamnih medija. Ovo su preliminarni testovi koji vam omogućavaju da odaberete najefikasniji način za isporuku informacija potrošačima.
Vrste istraživanja
Postoje različite vrste i vrste marketingaistraživanja. Oni vam omogućavaju da postignete visok sadržaj informacija. Postoje tri vrste istraživanja. Možda je istraživačko. Ovo je preliminarno prikupljanje podataka. Na osnovu toga se sprovode naknadne radnje.
Deskriptivno istraživanje vam omogućava da identifikujete, istaknete postojeće probleme, uslove na tržištu. Ovo priprema teren, omogućava vam da proniknete u suštinu situacije. Treća vrsta dobijanja informacija je slučajno istraživanje. Omogućava vam da postavite hipoteze o postojećim uzročno-posljedičnim vezama u analiziranom okruženju. Često se u ovom slučaju koriste matematičke metode.
Vrste informacija
Kada proučavate vrste i metode marketinškog istraživanja, posebnu pažnju treba posvetiti prikupljanju informacija. Možda je drugačije. Kvaliteta posla koji obavljaju trgovci ovisi o pravilnom izboru izvora prikupljanja podataka, njihovoj pouzdanosti. Takve informacije mogu uključivati određene informacije, činjenice, brojke, pokazatelje koji su neophodni za dalju analizu i donošenje određenih odluka.
Vrste informacija o marketinškom istraživanju mogu se razlikovati po načinu na koji se dobijaju. U skladu sa ovom osobinom razlikuju se sekundarni i primarni podaci. Razlikuju se po vrijednosti, karakteristikama dobijanja.
Sekundarno je informacija koja je prikupljena iz različitih izvora tokom drugih istraživanja. Međutim, i za ovu analizu su relevantni. Sekundarni podaci mogu biti interni ili eksterni. Druga vrsta izvora uključuje izvještavanje preduzeća, informacijeevidencija inventara, liste kupaca, lista žalbi, marketinški planovi i drugi slični dokumenti.
Spoljni izvori sekundarnih informacija su zbirke izveštaja Državnog odbora za statistiku, regiona, kao i zvanične industrijske studije, mediji i drugi eksterni izvori.
Primarne informacije su nove. Takvi podaci se dobijaju tokom istraživanja. Ova vrsta informacija se prikuplja kada nema dovoljno dostupnih podataka. Teško ga je i skupo nabaviti. Ali to je neophodno za tačnu analizu.
Metode za dobijanje primarnih informacija
Primarne informacije se koriste u različitim vrstama marketinških istraživanja. Promatranje, eksperimentiranje i ispitivanje su glavne metode za njegovo dobivanje. Razlikuju se po cijeni i pouzdanosti.
Metoda posmatranja je najjeftinija i najlakša. Studija je deskriptivna. Ne postoji direktan kontakt između posmatrača i ispitanika. Mogu biti uključeni različiti elektronski uređaji (senzori, skeneri). Informacije se primaju u realnom vremenu. Budući da posmatrač nema direktan kontakt sa ispitanicima, izbjegnuta je pojava izobličenja podataka.
Nedostatak posmatranja je nemogućnost da se pronikne u suštinu unutrašnjih motiva predmeta o kojima ispitanik donosi ovu ili onu odluku. Ovo može biti pogrešno protumačeno od strane osobe koja radi na istraživanju.
Promatranje se zbog svojih karakteristika koristi kao dodatna metoda istraživanja. Ovo je primarni pogled.primanje podataka. Nakon toga se koriste druge metode.
Eksperiment i anketa
Proučavajući različite metode i vrste marketinških istraživanja, potrebno je uočiti takve vrste prikupljanja primarnih informacija kao eksperiment i anketa. U prvom slučaju se mjeri jedna ili više varijabli. Proučava se i uticaj promjene jednog faktora na cijeli sistem. Ovo vam omogućava da odredite odgovor stvarnih potrošača na određene promjenjive uvjete okoline.
Eksperiment se koristi u različitim vrstama marketinških istraživanja. Može se provesti u stvarnom istraživanju tržišta ili vještačkom simulacijom situacije u laboratoriji. Prednost eksperimenta je u mogućnosti minimiziranja grešaka. Međutim, cijena takvog istraživanja je visoka. Istovremeno, takmičari dobijaju informacije o pravcima delovanja koje kompanija razmatra.
Najuniverzalniji način za dobijanje primarnih informacija je anketa. Ovo je efikasna i uobičajena tehnika. Uz pomoć upitnika ili direktne komunikacije sa ispitanicima, možete dobiti informacije o mišljenjima određenog dijela ispitanih. Rezultat se generalizira i primjenjuje na cjelokupnu masu kupaca. Ova metoda ima gotovo neograničene mogućnosti. Ovo vam omogućava da procenite ne samo sadašnju situaciju, već i postupke ispitanika u prošlosti i budućnosti.
Nedostatak ankete je napornost i visoki troškovi za sprovođenje anketa i komunikaciju sa ispitanicima. Ponekad je tačnost primljenih informacija nedovoljna. To dovodi do grešaka u procesuanaliza.
Razmatrajući vrste marketinških istraživanja, možemo zaključiti da je ovakav rad izuzetno važan za svako preduzeće. Različite metode i pristupi prikupljanju informacija omogućavaju vam da odaberete optimalnu, najtačniju vrstu istraživanja u konkretnom slučaju.
